Vermijd de valkuilen van klanttevredenheidsonderzoek

Uiteraard is het belangrijk om te weten hoe tevreden je klanten zijn over je product of dienst en waarover ze eventueel minder tevreden zijn. Hoe kun je anders je dienstverlening verbeteren, vanuit het oogpunt van de klant? Er zijn redenen genoeg om een oor te luisteren te leggen bij je klanten, maar het is zinvol om ook even stil te staan bij redenen om dit niet te doen. Het punt dat ik hier wil maken, is niet dat klanttevredenheidsonderzoek in veel gevallen achterwege zou moeten blijven.​​ Maar goed nadenken over wat je doet met de uitkomsten, loont. 

Niks doen omdat de scores toch niet veranderen
Een kenmerk van veel klanttevredenheidsonderzoek, is dat de uitkomsten stabiel zijn en overwegend positief. Hiervoor is een logische verklaring. Organisaties die het echt te bont maken, verliezen snel klanten en op termijn zelfs hun bestaansrecht. Klanten die namelijk echt structureel ontevreden zijn, zullen zo snel mogelijk ergens anders naar toe gaan. De meeste klanttevredenheidsonderzoeken leiden dan ook tot een gemiddelde score (in de vorm van een rapportcijfer) tussen 7.2 en 7.6. Organisaties die al jarenlang klanttevredenheidsonderzoek doen, worstelen vaak met de vraag hoe ze onderzoek ‘levend’ kunnen houden in de organisatie. Vaak blijkt het bijzonder lastig om deze score substantieel te verhogen, wat men ook probeert. Verbeteringen in de dienstverlening hebben vaak ook maar een tijdelijk effect op de tevredenheidsscores. Dit komt omdat verwachtingen worden bijgesteld, men gaat een betere dienstverlening verwachten en daarmee daalt de tevredenheid weer.

Tevredenheid = ervaring – verwachting.

Het risico bestaat dat een organisatie achterover gaat leunen. Er ontstaat inertie omdat men zich gaat verschuilen achter resultaten: ‘we doen het toch goed?’. In deze situatie is het goed om de ambities bij te stellen. Kan het nog beter? En wellicht is het nauwelijks mogelijk om de totale score te veranderen. Maar op deelvlakken valt er bijna altijd wel wat te verbeteren.

De uitkomsten links laten liggen
Door klanten te vragen naar wat er beter kan, wek je de suggestie dat je daar ook daadwerkelijk mee aan de slag gaat. Als een klant in een onderzoek een frustratie aangeeft en merkt dat een jaar later nog steeds niets is gedaan om zijn frustratie weg te nemen, zal het klanttevredenheidsonderzoek ertoe leiden dat zijn frustratie alleen maar groter is geworden. Dit is nog belangrijker als in het klanttevredenheidsonderzoek de mogelijkheid voor de klant is ingebouwd om aan te geven dat hij graag contact wil hebben naar aanleiding van het onderzoek. Hiermee wordt de verwachting gewekt dat er ook echt contact wordt opgenomen. Veel klanten zullen de gelegenheid aangrijpen omdat ze met een klacht zitten. Helaas gebeurt het regelmatig dat er geen opvolging wordt gegeven aan de wens tot contact (of eigenlijk tot het oplossen van de klacht) van de klant. Kan of wil een organisatie niets doen met de uitkomsten van een klanttevredenheidsonderzoek, dan is het zinloos zo’n onderzoek op te zetten.

Klanten doorzagen over irrelevante details
Hoewel veel klanten het juist prettig zullen vinden om hun mening te geven over een leverancier, komt het regelmatig voor dat klanttevredenheidsonderzoeken doorslaan. Men wil graag weten wat men vond van allerlei deelaspecten van de dienstverlening, wat leidt tot lange, saaie vragenlijsten. Wil je dat je klanten aandoen?

Maar er ligt een groter risico op de loer dan dat je klanten ontevreden zijn over het tevredenheidsonderzoek. Als je klanten namelijk gaat doorzagen over wat er allemaal beter kan aan je dienstverlening, zullen ze misschien uit zichzelf op het idee komen dat er wellicht aanbieders zijn die het beter voor elkaar hebben. Temeer omdat veel klanttevredenheidsonderzoek ingaat op wat er mogelijk mis kan zijn met de dienstverlening, waardoor klanten nadrukkelijk herinnerd worden aan hick-ups in de dienstverlening.

Vruchten plukken van klanttevredenheidsonderzoek
Vrijwel iedere organisatie kan de vruchten plukken van een goede manier om terugkoppeling van klanten over de eigen producten of diensten te krijgen. De hierboven geschetste valkuilen zijn met een paar belangrijke maatregelen te voorkomen:

• Communiceer met je klanten over wat je gaat doen met de uitkomsten (of beter nog, ga met klanten in gesprek over het toepassen ervan). Zo laat je zien dat je je klanten en de terugkoppeling die ze geven serieus neemt en dat je daadwerkelijk bezig bent je product te verbeteren. Bouw de mogelijkheid in om contact op te nemen met ontevreden klanten die een klacht hebben. Neem vervolgens ook daadwerkelijk contact op om te proberen de klacht op te lossen
• Vraag alleen naar die terugkoppeling die je daadwerkelijk nodig hebt. Ellenlange vragenlijsten over (voor de klant) irrelevante onderwerpen zijn uit den boze en zullen er alleen maar voor zorgen dat ontevreden klanten nog ontevredener worden. Zorg er daarnaast voor dat klanten wel hun ei kwijt kunnen als ze wordt gevraagd om terugkoppeling. Voor een ontevreden klant is niets is zo frustrerend als een klacht niet kwijt kunnen. 
• Vraag niet alleen naar waar klanten ontevreden van worden, maar vraag ze ook naar waar ze blij van worden. Zo ben je niet alleen in staat om knelpunten te verhelpen, maar ook om je eigen dienstverlening zodanig te verbeteren dat je klanten echt enthousiast worden. Dit werkt voor medewerkers ook motiverend, als ze zien dat hun inzet leidt tot blije klanten (en als de medewerkers blijer worden, kan dat weer zijn weerslag vinden op de klanten).
• Zorg dat klanttevredenheid in de organisatie gaat leven. Als iedereen zich bewust is van het belang van tevreden, loyale klanten, geeft een klanttevredenheidsonderzoek aan werknemers een enorme energie. Daarbij is een belangrijke voorwaarde dat individuele werknemers ook over de mogelijkheden en middelen beschikken om zelf iets te doen om de producten of diensten beter te maken, zodat klanten blijer worden.