9 essentiële onderdelen van een marktonderzoek briefing ​

Een goed marktonderzoek begint met een goede briefing. Die maakt het marketingprobleem en de context helder en zorgt er bovendien voor dat alle betrokken bij de opdrachtgever en onderzoeksbureau op dezelfde lijn zitten.  Maar hoe schrijf je een goede briefing? 

Briefing vaak te summier
In de briefing beschrijft de opdrachtgever wat zijn bedoeling is met het onderzoek. Soms omvat een briefing een volledige probleemanalyse, inclusief ontwerp van een onderzoek. In andere gevallen is een briefing echter summier en wordt alleen het thema beschreven waarover men onderzoek wil. Zie het onderstaande voorbeeld (het voorbeeld is echt, de naam en contactgegevens niet).

Hoe beter de briefing, hoe beter het onderzoeksvoorstel. En hoe beknopter de briefing, hoe groter de uitdaging voor een bureauonderzoeker om een goede analyse van het vraagstuk te maken. Laat duidelijk zijn dat ‘Wido’ geen uitgebreid en uitgewerkt onderzoeksvoorstel kan verwachten op basis van zijn briefing.

Goed advies over onderzoeksaanpak vereist helder inzicht in contextInzicht in de context waarin een onderzoeksaanvraag tot stand gekomen is, leidt tot heldere onderzoeksvragen. En alleen heldere onderzoeksvragen leiden tot een juiste keuze voor de onderzoeksaanpak.

Stel dat je als bureau-onderzoeker een briefing krijgt van een uitgever van een tijdschrift, zonder enige toelichting. Men wil weten hoe tevreden de lezer is over het blad. Je kunt dan simpelweg een enquête voorstellen onder lezers. Maar wat nu als blijkt dat het probleem is dat heel veel lezers de laatste tijd het blad opzeggen? Dan zou juist een exit-onderzoek onder degenen die recent het blad hebben opgezegd, de benodigde informatie opleveren om het echte probleem aan te kunnen pakken.

Stel, een fabrikant van kant-en-klare soep wil een onderzoek naar hoe mensen soep uit blik bereiden. Het is dan belangrijk om als bureau-onderzoeker te weten waar de opdrachtgever mee bezig is. Is men bezig met productontwikkeling en nieuwe smaakvarianten? Dan kan een kwantitatief onderzoek naar smaakvoorkeuren weleens het meest zinvol zijn. Is men bezig met het ontwikkelen van een reclamecampagne? Dan is het wellicht beter om de beleving van het soepkoken in beeld te brengen door middel van diepte-interviews.

Onderzoeksvragen zijn ontbrekende puzzelstukjes
De onderzoeker die een onderzoeksvoorstel moet maken, zal er dus achter moeten komen welke informatie nodig is, welke informatie al bekend is en dus welke informatie nog boven water moet komen met behulp van onderzoek. Die informatie die nog boven water moet komen, verwoorden we in de onderzoeksvragen. Dit leidt tot de volgende formule:

Onderzoeksvragen = benodigde informatie – beschikbare informatie
De bureauonderzoeker die een voorstel moet maken, kent de interne context maar in beperkte mate. Hij heeft geen toegang tot de relevante informatiebronnen die de marketeer en bedrijfsonderzoeker wel tot hun beschikking hebben. Vandaar dat het aan de opdrachtgever is om zoveel mogelijk van die context te delen. De bureauonderzoeker is weer uitstekend in staat om externe context toe te voegen. Denk bijvoorbeeld aan marketingmodellen, (psychologische) gedragsmodellen en analogieën uit andere markten.

Ray Poynter maakt hierover een interessant punt, in zijn toespraak op de Vision Critical Summit in 2015 (vanaf minuut 20). Hij zegt onder meer dat marktonderzoekers de aangewezen personen zijn om informatie uit verschillende bronnen aan elkaar te knopen. Informatie vinden, duiden en toepassen in het kader van een onderzoeksvraag, is de essentie van het vak marktonderzoeker.

Really, what we should be doing, is drawing on what we already know, leveraging all those other insights that happen within the business.
(Ray Poynter)

In een briefing ontbreekt regelmatig (een deel van de) context, zowel intern als extern. Soms wordt deze bewust weggelaten, uit strategische overwegingen of om onderzoekers niet teveel te beïnvloeden. Soms ook wordt context door de opsteller van de briefing achterwege gelaten, omdat hij denkt dat het onbelangrijk is.

Wat hoort in elk geval in een briefing voor een marktonderzoek?
De volgende 9 zaken mogen niet ontbreken:

1. Wat is het marketingvraagstuk waarvoor het onderzoek wordt ingezet?
2. Waar komt de vraag vandaan, wat is de aanleiding?
3. Wat gaat men ermee doen? Welke beslissingen kunnen worden genomen (en welke niet)?
4. Wie gaat er aan de slag met de uitkomsten? Wie zijn de stakeholders intern?
5. Wat is al bekend over de te onderzoeken materie, bijvoorbeeld uit eerder onderzoek of interne bronnen?
6. Wat zijn de onderzoeksvragen? Welke informatie moet er boven tafel komen?
7. Wat is de doelgroep waaronder het onderzoek wordt uitgevoerd?
8. Gewenste onderzoeksmethode: wil men hierover input van het onderzoeksbureau, of zijn hier al een heldere ideeën over? (tip: laat altijd ruimte voor een alternatieve aanpak, wie weet waar een bureau je mee kan verrassen).
9. Details over de uitvoering: vooral die details die van belang zijn voor de keuze van de methodologie. Denk aan budget en timing.