Agile denken voor marktonderzoekers

Eerder schreef ik hoe de agile (en ook lean) beweging door marktonderzoekers als een enorme kans moet worden gezien. Voorwaarde is wel dat ze mee kunnen komen in de enorme snelheid waarmee agile werkende teams gewend zijn producten te ontwikkelen en testen. Deze week meer over hoe marktonderzoekers zich kunnen aanpassen aan de steeds meer agile wordende wereld.

Op een agile manier omgaan met marktonderzoek, verbetert de manier van samenwerken en zal ervoor zorgen dat processen beter worden gestroomlijnd. Het levert ook blijere respondenten op. Geen lange vragenlijsten of urenlange groepsdiscussies, maar relevante en korte vraagstellingen. Marktonderzoek in agile projecten vergt echter een andere rol van de marktonderzoeker. Een andere mindset is wellicht de belangrijkste voorwaarde om een rol van betekenis te spelen in een agile wereld.

Nieuwe rol voor de marktonderzoeker
In de praktijk zal het er namelijk op neer komen dat veel agile werkende teams zelf aan de slag gaan om feedback uit de doelgroep op te halen. Dat is een goed idee, mits ze de juiste tools ter beschikking hebben en er iemand met verstand van zaken, meekijkt over hun schouder. En dit is een nieuwe, meer coachende rol van de marktonderzoeker. Drie cruciale onderdelen van de invulling van deze rol zijn:

• Bewaker van common sense. In agile projecten moeten vaak snel beslissingen genomen worden, die verregaande consequenties hebben. Als marktonderzoeker kunnen we goed inschatten of voor een bepaalde beslissing voldoende onderbouwing is. Dit is ons werk.  Zo kunnen we voorkomen dat onjuiste beslissingen worden genomen op basis van anekdotische bewijsvoering. Dit is vaak geen dankbare rol, maar wel uitermate belangrijk.
• Methodologisch geweten. Door de noodzaak om snel te werken en tegen lage kosten, zullen er concessies worden gedaan aan de methodologische robuustheid van onderzoeksaanpakken. Dit is niet erg, zolang de onderzoeksmethode maar niet door de ondergrens heen zakt en zolang de uitkomsten maar met enige slagen om de arm worden gebruikt. Aan ons op daar op te letten. Want waar in agile werkende teams snelheid van ontwikkelen soms belangrijker is dan alles goed doordenken en uittesten, willen de agile werkende teams wel stevige fundamenten onder de inzichten die ze gebruiken om keuzes te maken.
• McGyver[1]. Om agile te kunnen werken, moeten we met minimale middelen op zoek naar creatieve manieren om onderzoek te doen. Lastige doelgroep.. geen budget… geen toonmaterialen. Een uitdaging om toch een manier vinden om het onderzoek uit te voeren en tijdig inzichten op te leveren. Dit doet een beroep op flexibiliteit, netwerk (het kennen van een mannetje die wel iets kan regelen) en creativiteit.

Agile werken vraagt om een andere manier van denken van marktonderzoekers. Behalve heel snel kunnen schakelen, kan dit bijvoorbeeld worden gerealiseerd door:

• Vragenlijsten die gedurende het onderzoek kunnen worden aangepast.
• Onderzoeksprojecten opdelen in kleinere trajecten, waarbij telkens een deelvraag wordt beantwoord.
• Projecten die niet bestaan uit één enkele veldwerkperiode, maar meerdere achter elkaar. Hierbij is het mogelijk om dezelfde respondenten in verschillende rondes meerdere vragen te stellen.
• Onderzoeken vooraf inplannen, waarbij pas tijdens een sprint de details worden ingevuld.

Op deze manier wordt het haalbaar om flexibel te werken als onderzoeksvragen en -doelstellingen wijzigen.

Stop met uitgebreide rapporten
Dan is er nog het concept dat Annelies Verhaeghe van Insights Consulting ‘Minimum viable feedback’ doopte. Net zoals agile productontwikkeling streeft naar een minimaal levensvatbaar product dat als basis dient voor verdere optimalisatie en terugkoppeling, zou agile marktonderzoek moeten streven naar het terugkoppelen van de uitkomsten in een zo eenvoudig mogelijk en behapbaar format. In plaats van alle puntjes op de i te zetten in een uitgebreid rapport of presentatie. Simpelweg antwoord geven op de vragen die de ontwikkelaars nodig hebben om verder te komen. Agile teams willen niet wachten op formele debriefs, maar ze willen direct leren en aanpassingen aan hun concept doen. Onderzoekers die deze mogelijkheid bieden, zullen eerder aftrek vinden in een agile wereld.

Onderzoeksaanpakken die wel agile zijn
Het iteratieve karakter van agile werken, vereist snelheid, eenvoud en lage kosten. Onderzoeksproducten die hieraan voldoen, zijn vaak gestandardiseerde, snelle en goedkope onderzoeksaanpakken. Denk aan ZappiStore, waar opdrachtgevers simpelweg inloggen, een bescheiden bedrag betalen, toonmateriaal uploaden en snel resultaat krijgen. En weer verder kunnen met hun project.
Een onderzoeksaanpak die ook uitstekend past binnen agile trajecten, is een langlopende online community. Deze aanpak doet een aantal van de vertragende factoren (respondenten vinden, reactietijd) verdwijnen al sneeuw voor de zon. Een steekproef is al beschikbaar, je kunt zowel kwalitatief als kwantitatief onderzoek uitvoeren, de kosten per onderzoek zijn marginaal en het team kan zelf vragen bedenken en stellen, waardoor ze zich dichter bij de doelgroep wanen.

Een andere manier om op een agile manier inzichten op te kunnen leveren, is het combineren van onderzoeksuitkomsten met bestaande, beschikbare data en informatie. Denk hierbij aan real-time analytics. In plaats van discussiëren over mogelijke impact van veranderingen op een website, kun je ook de veranderingen doorvoeren en goed registreren wat er gebeurt. Zo weet je snel of het gewenste effect bereikt wordt of niet, zonder dat je mensen hoeft te vragen over wat ze zouden doen in een hypothetische situatie.

Er komen steeds meer doe-het-zelf tools beschikbaar, waarmee niet-marktonderzoekers zelf grote delen van het proces in eigen beheer kunnen uitvoeren. Zonder vertraging en tegen lage kosten. Maar…. als je een hamer koopt, ben je nog geen goede timmerman. Gebrek aan onderzoekservaring bij een scrumteam kan leiden tot matig onderzoek en erger nog, foute interpretaties. De uitdaging voor de marktonderzoeksector is om doe-het-zelf tools ‘hufterproof’ te maken zodat de kans op bruikbare en zinnige antwoorden vergroot wordt.

Niet al het onderzoek wordt agile
Agile onderzoek werkt het beste als er een scherpe focus is op een bepaald issue. Een deel van de puzzle. Maar het is ook van belang om te begrijpen hoe alle puzzlestukjes samenvallen. Bijvoorbeeld, een snel, klein onderzoek kan je leren wat de prijsperceptie is van consumenten omtrent je nieuwe dienstverlening. Of in hoeverre de menu-items op je website passen bij de manier waarop de consument je website gebruikt. Maar soms is het nodig om een stapje terug te doen en een volledig onderzoek doen naar hoe alle elementen van de marketing mix samen passen bij de (onvervulde) behoefte die de consument heeft.

Hoewel een groot deel van het marktonderzoek snel, geautomatiseerd en gestandaardiseerd gaat worden, blijft er behoefte aan breder, meer fundamenteel onderzoek. Marktonderzoek dat niet gericht is op die ene iteratie, maar in dienst staat van een groter geheel. Dit onderzoek zal vaak meer strategische doelen dienen. Maar ook bij dit soort onderzoek is het raadzaam om na te denken over welke agile principes waarde kunnen toevoegen. Ook daarbij zijn snelheid en flexibiliteit cruciaal.

Conclusie
Al met al zie ik de opkomst van agile werken als een enorme kans voor marktonderzoekers in plaats van een bedreiging. Marketeers zullen veel vaker en veel sneller de interactie met de doelgroep op zoeken. Maar de marktonderzoeksector moet wel de juiste producten en diensten aanbieden, die passen binnen agile werken. En het belangrijkste, marktonderzoekers moeten zich de juiste mindset aanmeten. En dit betekent een veel grotere mate van flexibiliteit en creativiteit dan we gewend zijn.

Durk Bosma van Inzicht & Impact helpt organisaties het meeste uit hun marktonderzoekbudget te halen. Door te helpen de juiste onderzoeksvragen te ontdekken en te adviseren over de slimste manier om die onderzoeksvragen te beantwoorden. Hij is co-auteur van het boek ‘Wat is de vraag?’ dat precies hierover gaat.

Inspiratie en bronnen:
https://newmr.org/blog/what-is-agile-market-research/
https://www.insites-consulting.com/agile-marketing-research-myth-or-reality/
http://www.usabilitysciences.com/2017/03/agile-market-research-is-hot-news-but-what-exactly-is-it
https://greenbookblog.org/2017/11/21/4-agile-market-research-techniques-to-expect-in-2018/
 
[1] MacGyver is een Amerikaanse televisieserie die tussen 1985 en 1992 werd uitgezonden. Het programma draaide om de spion Angus MacGyver. Deze actieheld gebruikt voornamelijk wetenschappelijke kennis en op inventieve manieren allerlei huis-tuin-en-keukenspullen. Gewapend met ducttape en zijn Zwitsers zakmes bedenkt MacGyver allerlei oplossingen voor haast uitzichtloze situaties (meestal een zaak van leven en dood).