Agile & marktonderzoek: een stroef huwelijk

Veel bedrijven werken agile in enige vorm. Scrums, back logs en sprints vormen de gereedschappen die het mogelijk maken om veel sneller dan voorheen nieuwe producten te introduceren en veranderingen in de organisatie te realiseren. Als marktonderzoeker stel ik mezelf de vraag hoe (traditioneel) marktonderzoek binnen deze ontwikkeling past. In deze blog (een deel van) het antwoord.

​
Wat is precies agile?
Wat ‘agile’ precies is, weet niemand. Maar een aantal kenmerken is relevant voor de relatie met marktonderzoek. Namelijk: projecten worden opgedeeld in kleine deelprojecten, die heel snel achter elkaar worden uitgevoerd. Dit betekent kleine veranderingen per keer, waarbij vaak en snel terugkoppeling wordt gevraagd van de doelgroep op die (kleine) aanpassingen. Overigens, precies dezelfde kenmerken horen ook bij ‘lean’ werken.

Marktonderzoek is een agile wereld
Het ophalen van terugkoppeling vanuit de doelgroepen, al dan niet met traditionele marktonderzoekmethoden, is een cruciale stap in agile (en lean) trajecten. De teams gebruiken die om te leren, ontwikkelen, falen en uiteindelijk succesvol te zijn. En hier komt marktonderzoek om de hoek kijken.
Maar, marktonderzoekmiddelen die agile werkende teams tot hun beschikking willen hebben, moeten snel zijn (passend binnen de planning), goedkoop (ze willen het vaak inzetten) en gemakkelijk om in te zetten (het hele team zou er mee moeten kunnen werken en de uitkomsten kunnen toepassen). En dit betekent dat agile marktonderzoek vaak gestandardiseerd en geautomiseerd zal zijn. Maar het belangrijkste is, de uitkomsten moeten gebruikt kunnen worden om een bepaalde beslissing te kunnen nemen. Wel of niet doorgaan met een bepaalde feature? Is de bedachte oplossing afdoende?

Agile en lean werken, is tegennatuurlijk voor marktonderzoekers
Een agile en/of lean werkend team is voortdurend aan het leren, aanpassen, proberen en weer leren. Met name bij kwantitatief onderzoek past dit niet goed. Onderzoeken zijn vaak groot, veelomvattend en inflexibel. Marktonderzoekers gaan uit van een vaststaande onderzoeksvraag. Daarbij bedenken we vooraf alle vragen die gesteld moeten worden en gieten die in één allesomvattende vragenlijst. Dan wordt het veldwerk uitgevoerd, analyses gedaan en alle onderzoeksvragen beantwoord. In agile projecten loop je dan de kans dat die onderzoeksvragen al niet meer relevant zijn. De scope kan namelijk veranderen. Omdat het project verder is gegaan en een andere richting is ingeslagen.

En agile werken vraagt om veel snelheid. En de meeste marktonderzoekbureaus zijn niet gewend om heel snel projecten uit te voeren. Daar komt bij, marktonderzoekers zijn van nature gefocust op de degelijkheid van hun werk.

Focus op snelheid in plaats van degelijkheid
Gaat snelheid ten koste van degelijkheid? Jazeker. Een vragenlijst waar iets langer over nagedacht is, levert vaak betere resultaten op. Analyses met meer diepgang, leveren vaak betere inzichten. Een te korte veldwerkperiode kan betekenen dat je niet genoeg respondenten kunt vinden uit precies de goede doelgroep. Iets langer nadenken over de uitkomsten, leidt vaak tot betere beslissingen.

En laat duidelijk zijn dat de behoefte aan snelheid niet ten koste zou moeten gaan van de fundamenten van goed onderzoek. Het nemen van ‘methodologische binnendoorweggetjes’ ten gunste van snelheid kan leiden tot onbetrouwbare uitkomsten, die in het slechtste geval ronduit misleidend zijn. De vraag is dus of snel, maar niet zo degelijk uitgevoerd consumentenonderzoek, scrum teams echt vooruit helpt.

Kwalitatief is al meer agile
Overigens, kwalitatief onderzoek is van nature al flexibeler dan kwantitatief onderzoek. Voor elk interview en elke groepsdiscussie kan de checklist worden aangepast. Interviewers doen dit zelfs tijdens het interview, als ze iets interessants op het spoor komen. Ook tussendoor kan toonmateriaal worden aangepast, concepten herschreven. Maar dat kwalitatief onderzoek meer agile is, mag wat mij betreft geen excuus zijn om kwantitatief onderzoek helemaal links te laten liggen. Kwantitatief onderzoek kan namelijk vooral bij het onderbouwen en toetsen van beslissingen en bij het maken van keuzes een uitermate belangrijke rol spelen.

Agile marktonderzoek is wel degelijk mogelijk
Het kan. Onderzoek dat én snel én goed en niet al te duur is. Als een onderzoeksbureau hierop ingericht is. In de praktijk kunnen kleine bureaus of zzp’ers sneller werken én tegelijk de kwaliteit beter bewaken. Simpelweg omdat er minder mensen en afdelingen bij betrokken zijn en er daardoor minder ruis is. Daarnaast kan, door het stroomlijnen van processen, automatisering, goede afspraken met (panel)leveranciers en slimme planning, marktonderzoek veel meer agile worden gemaakt. En op deze manier wordt de agile beweging een enorme kans voor de marktonderzoekwereld.