De wankele business case van marktonderzoek

Enige tijd geleden plaatste ik een blog over de kosten van marktonderzoek. Een reactie daarop zette me aan het denken. Wat namelijk veel belangrijk is, is de vraag wat het eigenlijk oplevert? Of, wat loop je mis als je geen marktonderzoek doet? En is dit kwantificeerbaar, zodat je er een business case van kunt maken? En is het feit dat de opbrengsten van marktonderzoek moeilijk te kwantificeren zijn, een oorzaak ervan dat het moeilijk is om budgetten vrij te krijgen voor goed marktonderzoek, tenzij het echt ‘moet’?

Relevante vragen voor elke marktonderzoeker en marketeer. Het belangrijkste voor een organisatie is namelijk niet wat het kost. Het belangrijkste is wat het je gaat opleveren wanneer je op de juiste manier naar je klanten luistert. Goed begrijpen van (potentiële) klanten is cruciaal om de boot niet te missen in een steeds snellere wereld. De kosten voor onderzoek vallen in het niet bij wat structureel luisteren naar je klanten oplevert!

Dit lijkt waar, maar desondanks is de business case voor marktonderzoek lastig. Er is geen universele business case voor marktonderzoek te maken. De (potentiële) opbrengsten zijn namelijk afhankelijk van de behoefte waarvoor marktonderzoek wordt ingezet. En kwantificeer het maar eens…. Ik doe een poging.

Marktonderzoek als aanjager van sales
Kan marktonderzoek ertoe leiden dat er meer verkocht wordt? Jazeker. Het vakgebied ‘Data Driven Marketing’ heeft als doelstelling om, met behulp van feitelijke inzichten, de juiste doelgroep, op het juiste moment, met de juiste boodschap te bereiken. Lukt dit, dan stijgt de omzet. En bij het bepalen wat de juiste doelgroep is en de juiste boodschap en het juiste moment helpt gedegen inzicht in de klant. Door heel exact te kijken naar de groeipotentie die gerealiseerd kan worden als boodschap, doelgroep en moment bij elkaar komen, kun je laten zien wat de bijdrage is van marktonderzoek.

Vooral bij online sales kun je de bijdrage goed meten. Kleine aanpassingen in websites kunnen een enorm effect hebben op de conversie. Dit is goed meetbaar met behulp van a/b-testen. Maar het identificeren van de verbetermogelijkheden is waar marktonderzoek vooral zijn waarde bewijst.

Marktonderzoek als verzekeringspolis
Met de juiste inzichten, kun je de juiste beslissingen nemen. Of andersom, voorkomen dat een verkeerde beslissing wordt genomen. Een product wel of niet op de markt brengen, een campagne wel of niet lanceren? Gezien de risico’s die deze beslissingen met zich meebrengen, lijkt het logisch om een deel van het marketingbudget te reserveren voor het indekken tegen risico’s. De business case: bereken wat het kost als een beslissing verkeerd uitpakt. En maak een aanname over de kans daarop. En doe vervolgens een aanname over hoeveel goed onderzoek die kans kan verkleinen.
Uiteraard kan marktonderzoek onzekerheid niet volledig opheffen. Maar het kan wel degelijk risico’s sterk verminderen.

Marktonderzoek als katalysator van besparingen
Zorgt marktonderzoek voor efficiënter besteden van marketingbudget? Jazeker. Goed onderzoek is in staat om (achteraf) te bepalen of marketingbudget goed besteed is, maar ook vooraf. Door te berekenen wat de verspilling is in marketing kun je inschatten wat de mogelijke toegevoegde waarde is van marktonderzoek bij het tegengaan van die verspilling. Marktonderzoek helpt je ook om een onderbouwde keuze te maken bij het elimineren van producten en diensten waar de doelgroep niet op zit te wachten.

Marktonderzoek als onderdeel van het jaarverslag
Veel onderzoek wordt uitgevoerd, simpelweg om bepaalde KPI’s op te kunnen leveren. Directies hebben dit nodig om een organisatie te kunnen aansturen. Hoewel, ‘aansturen’ suggereert dat de informatie vooraf wordt gebruikt. Veelal is het echter achteraf: aantonen dat beslissingen het gewenste effect hebben gehad. Zo kunnen degenen die  verantwoordelijk zijn voor die beslissingen, er op afgerekend worden. De vraag die je kunt stellen, hoeveel is het waard om over deze sturingsinformatie te beschikken? En om die vraag te beantwoorden, kun je kijken naar wat er wordt uitgegeven aan boekhouders en accountants. En dat bedrag naast het bedrag te leggen dat aan marktonderzoek voor dit doel wordt uitgegeven. Ik pleit er niet voor om evenveel aan marktonderzoek uit te geven als aan de boekhouder, maar het geeft wel een indicatie van hoeveel sturingsinformatie waard is.

Inzicht als inspiratiebron
Dit doel is wellicht het moeilijkst om te kwantificeren. Maar tegelijkertijd het meest waardevolle gebruiksdoel van marktonderzoek. Diepgaand inzicht in de leefwereld van je doelgroep zorgt voor innovaties en campagnes die de doelgroep in het hart weten te raken en dus succesvoller zijn. Innovatiebureaus en reclamebureaus weten dit en trekken dit soort onderzoek naar zich toe. Is de waarde van inspiratie uit te drukken in geld? Moeilijk, maar dat het een noodzakelijke voorwaarde is voor marketingsucces lijkt me evident. 

Bouw een business case
Wil je budget voor marktonderzoek los krijgen? Wil je succesvoller zijn in het verkopen van marktonderzoekprojecten? Een geloofwaardige en realistische business case doet wonderen. Zet de investering, ingeschatte opbrengsten en risico’s naast elkaar. De onderdelen:

• Welke investering is nodig?
• Wat is het resultaat, wat bereiken we? Zorg voor aansluiting bij de bedrijfsdoelstellingen
• Welke risico’s zijn er?

Belangrijk uitgangspunt voor een business case is het nul-scenario. In het geval van marktonderzoek: wat gebeurt er als je helemaal niet naar klanten luistert, op geen enkele manier. Wat zou er dan gebeuren? Mis je opkomende concurrenten? Zien je concurrenten oplossingen voor mogelijke fricties die gebruikers ervaren, maar die jij over het hoofd ziet? Geef je marketinggeld uit, maar heb je geen idee of dit effectief is en wat de risico’s zijn?

Dan de opbrengsten. Neem één of meerdere van de bovenstaande gebruiksdoelen van marktonderzoek en hang er een prijskaartje aan. Maak duidelijk welke aannames je doet en welke marges je daarbij in acht neemt.
​
Bij het maken van offertes is het belangrijk om te proberen te achterhalen welk gebruiksdoel een opdrachtgever voor ogen heeft. Wat drijft de organisatie van de opdrachtgever? Hoe draagt het onderzoek bij aan de organisatiedoelstellingen? Deze kennis kun je vervolgens gebruiken om de kosten van je voorstel af te zetten tegen wat het onderzoek op gaat leveren.  
​
Business case = toegevoegde waarde
Het maken van een business case voor marktonderzoek heeft alles te maken met het aantonen van de toegevoegde waarde. Daar zijn we als onderzoekers traditioneel niet heel erg sterk in geweest, wellicht in de naïeve veronderstelling dat de waarde van diepgaand begrijpen van je doelgroep voor zich spreekt. Toch is goed om hier regelmatig bij stil te staan. Door je continue te realiseren wat de bijdrage is aan de bedrijfsdoelstellingen, zorg je dat marktonderzoek optimaal bijdraagt aan deze bedrijfsdoelstellingen. 

Meer leren?
Tijdens de eendaagse workshop Wat is de vraag? behandel ik hoe je ervoor kunt zorgen dat marktonderzoek optimaal aansluit bij de wensen van de gebruikers, zodat die er daadwerkelijk mee aan de slag kunnen. 

Durk Bosma is marktonderzoekspecialist. Met zijn bedrijf Inzicht & Impact helpt hij opdrachtgevers met het effectief en efficiënt inzetten van marktonderzoek. Hij is co-auteur van het standaardwerk ‘Wat is de vraag?’, over hoe je marktonderzoek zo opzet dat het precies antwoord geeft op de juiste onderzoeksvragen. Hij is als kerndocent verbonden aan Beeckestijn Business School.