Gedegenheid en relevantie, Yin & Yang van het marktonderzoek
Ter voorbereiding op een college over onderzoeksmethodologie, stuitte ik op de vraag wat nou het verschil is tussen commercieel marktonderzoek en academisch onderzoek. En in de zoektocht naar het antwoord kwam ik op heel veel plekken het zogenaamde ‘Rigor v.s. Relevance debate’ tegen. Kort gezegd komt deze discussie neer op een eeuwenoud dilemma. Onderzoek dat precies volgens de regels van de wetenschap (Rigor) wordt uitgevoerd, levert vaak geen direct bruikbare resultaten op. En onderzoek dat juist heel erg gericht op de toepassing van de uitkomsten in de praktijk (Relevance), wordt vaak te weinig zorgvuldig uitgevoerd, bijvoorbeeld omdat praktische beperkingen (denk aan tijd en budget) gedegenheid in de weg staan. Opvallend genoeg zijn het met name academici die zich bezig houden met deze discussie. Terwijl de discussie ook in de marktonderzoekwereld uitermate relevant is.
Het belangrijkste verschil zit ‘m in het gewenste eindresultaat
Het eindresultaat van academisch onderzoek is een verslag waarin het uitgevoerde onderzoek, de uitkomsten en de implicaties daarvan worden beschreven. Het doel is vaak niet een concreet managementvraagstuk oplossen, maar kennisverwerving. Wat er vervolgens met die kennis gedaan wordt, is minder relevant voor de academische onderzoeker. En hierdoor wordt er veel onderzoek gedaan, waar uiteindelijk weinig gebruik van gemaakt wordt. Denk aan de vele scripties die studenten schrijven.
Het gewenste eindresultaat van commercieel marktonderzoek is een helder advies over een concreet managementvraagstuk. Hoe dit advies tot stand gekomen is, is minder van belang voor de gebruiker (meestal een marketeer).
Doel van marktonderzoek: betere (marketing)beslissingen
Het doel van marktonderzoek kunnen we dan ook definiëren als:
Het belangrijkste verschil zit ‘m in het gewenste eindresultaat
Het eindresultaat van academisch onderzoek is een verslag waarin het uitgevoerde onderzoek, de uitkomsten en de implicaties daarvan worden beschreven. Het doel is vaak niet een concreet managementvraagstuk oplossen, maar kennisverwerving. Wat er vervolgens met die kennis gedaan wordt, is minder relevant voor de academische onderzoeker. En hierdoor wordt er veel onderzoek gedaan, waar uiteindelijk weinig gebruik van gemaakt wordt. Denk aan de vele scripties die studenten schrijven.
Het gewenste eindresultaat van commercieel marktonderzoek is een helder advies over een concreet managementvraagstuk. Hoe dit advies tot stand gekomen is, is minder van belang voor de gebruiker (meestal een marketeer).
Doel van marktonderzoek: betere (marketing)beslissingen
Het doel van marktonderzoek kunnen we dan ook definiëren als:
“Marketeers en beleidsmakers helpen om betere beslissingen te nemen, door ze te voorzien van juiste, tijdige, heldere en relevante inzichten in hun markt.”
Deze definitie laat zien dat ook in commercieel marktonderzoek Rigor & Relevance een rol spelen. Het woord ‘Juist’ betreft de Rigor. De woorden ‘tijdig’, ‘helder’ en ‘relevant’ vormen samen de ‘Relevance’.
Onderzoek waar niets mee gedaan wordt, is waardeloos. En waarvoor zou (markt)onderzoek gebruikt moeten worden? Om een beslissing op te baseren, in de breedste zin van het woord. Natuurlijk is het niet zo dat een marketeer wacht met een beslissing nemen totdat er een grondig en uitgebreid marktonderzoek uitgevoerd is. Vaak wordt marktonderzoek juist ingezet voor het onderbouwen van al voorgenomen beslissingen. Maar dan nog gaat het erom dat er een besluit nodig is, waarvoor onderzoek gewenst is. Ook als bijvoorbeeld kwalitatief of etnografisch onderzoek wordt ingezet als inspiratiebron voor toekomstige product- of campagneontwikkeling, is er sprake van een (toekomstige) beslissing, namelijk welke producten of campagnes gaan we ontwikkelen?
Balans is nodig
In de ‘Rigor v.s. Relevance’ discussie wordt vaak het standpunt ingenomen dat de twee elkaar zouden uitsluiten en dat de onderzoeker een keuze moet maken voor één van de twee. Maar het punt dat ik in deze blog wil maken, is dat er geen nadruk zou moeten zijn.
Balans is nodig
In de ‘Rigor v.s. Relevance’ discussie wordt vaak het standpunt ingenomen dat de twee elkaar zouden uitsluiten en dat de onderzoeker een keuze moet maken voor één van de twee. Maar het punt dat ik in deze blog wil maken, is dat er geen nadruk zou moeten zijn.
Relevantie en gedegenheid kunnen niet zonder elkaar bestaan.
Een onderzoek dat een relevant vraagstuk op een methodologisch onverantwoorde manier lijkt op te lossen, is te onbetrouwbaar om te dienen als basis voor een beslissing. En een uitermate gedegen onderzoek dat veel kennis oplevert, maar op basis waarvan geen concreet marketing- of managementvraagstuk opgelost wordt, is ook zinloos.
Er moet dus een balans zijn tussen relevantie en gedegenheid. Een marktonderzoek moet aan beide criteria voldoen. En marktonderzoeker en marketeer moeten hier gezamenlijk voor zorgen. Maar hoe zorg je nou voor die balans?
Verklein de afstand tussen onderzoeker en gebruiker
Marktonderzoekers hebben (terecht) veel aandacht voor het bewaken van de methodologische degelijkheid. Maar ‘relevantie’ van onderzoek is cruciaal. Dit betekent: levert het zinvolle en bruikbare inzichten op, die impact hebben op de business van de opdrachtgever? Ondanks de aandacht voor relevantie, slagen veel marktonderzoeken niet voor de relevantietest. Denk aan brandtrackers. Maandelijks worden keurig percentages gerapporteerd over merkbekendheid en de scores op een paar imagostatements. Maar steeds meer opdrachtgevers gaan zich afvragen of ze die cijfers wel nodig hebben en of brandtrackers niet simpeler, beter en impactvoller kunnen worden opgezet (overigens, gelukkig realiseren steeds meer onderzoeksbureaus dit en leveren ze betere brandtrackers, waar men wel iets mee kan).
Het besef dat marktonderzoek relevantie in zich moet hebben, is al langere tijd ingedaald. Maar traditioneel is het voor met name bureauonderzoekers lastig om relevantie te bereiken, omdat er sprake is van een grote afstand tussen (bureau)onderzoeker en gebruiker (marketeer). Voor mij ging een wereld open toen ik, na enkele jaren bij een groot onderzoeksbureau gewerkt te hebben, aan opdrachtgeverskant ging werken. Het werd me duidelijk dat een onderzoeksbureau lang niet alle informatie krijgt die nodig is om een echt goed advies te kunnen geven.
Gehoord tijdens een discussie op een congres: “Ik heb een opdrachtgever die me niet wil vertellen welke kennis al aanwezig is over het onderwerp waarover we onderzoek gaan doen. Zo wil hij bereiken dat we er met een frisse blik naar kijken, om zodoende nieuwe kennis op te leveren.”
Als bureauonderzoeker moet je extra je best doen om de wereld van de marketeer te begrijpen, door de juiste vragen te stellen. Om ervoor te zorgen dat jouw aanbevelingen precies op maat zijn, moet je precies weten in welke context de resultaten gebruikt gaan worden. Met name bij bureauonderzoekers wringt hier nog weleens de schoen. Hoe werken bedrijven? Hoe zit de besluitvorming daar in elkaar? Hoe werkt de marketingafdeling? Welke krachten werken er in op de marketeer? Hoe wordt de marketeer aan het einde van het jaar afgerekend? Het antwoord op al deze vragen zal je moeten kennen om echt bruikbaar advies te kunnen geven op basis van de onderzoeksresultaten. Als je de antwoorden niet weet, vraag er gerust om. Discussieer met je opdrachtgever over hoe hij straks de resultaten gaat gebruiken.
Er zit meer achter een briefing
Neem de tijd om een briefing van een klant eens wat uitgebreider te bekijken. Vaak zit achter een briefing veel meer dan wat er in eerste instantie op papier staat en heeft men in werkelijkheid een veel breder, en daarmee interessanter en zinvoller marktonderzoek nodig. Je opdrachtgever zal kritische vragen alleen maar waarderen. Ga de discussie aan met marketeers en beslissers. Praat met hen over voorgenomen beslissingen, de ontwikkelingen van de markt, constateringen uit andere onderzoeken en of men genoeg weet van hun markt om de beste beslissingen te kunnen nemen.
Het is aan ons als onderzoekers om de relevantie van onderzoek verder te optimaliseren. En dit doe je door ervoor te zorgen dat je vooraf de interne en externe context goed in kaart te brengt en begrijpt wat je opdrachtgever gaat doen met de onderzoeksuitkomsten. Alleen dan kun je impactvolle en relevante inzichten leveren.
Marketeers: wees bewust van de gedegenheid
Daar waar marktonderzoekers van oudsher de bewakers zijn van methodologische gedegenheid, zijn marketeers vooral geïnteresseerd in de bruikbaarheid van onderzoeksresultaten. Over hoe je een gedegen onderzoek uitvoert, zijn boeken vol geschreven. Maar marketeers hebben niet zoveel boodschap aan gevalideerde vraagstellingen, significante verschillen en representatieve steekproeven. Wie heeft er ooit een empirisch bewijs gezien voor de stelling dat de NPS een uitstekende voorspeller van groei is? En dat is ook niet hun werk, dat kunnen ze beter overlaten aan de marktonderzoekers. Ze zijn de hoeders van de gedegenheid.
De opkomst van doe-het-zelf tools, waarmee iedereen zelf een vragenlijst kan afnemen, respondenten kan inkopen en grafiekjes maken, is dan ook een ontwikkeling die een risico in zich heeft. Want als je een hamer koopt, ben je nog geen timmerman.
Zoek de samenwerking
Het vak marktonderzoek is een mooi vak, waar we trots op mogen zijn. Laten we ons focussen op waar we goed in zijn. Een marktonderzoeker (of die nu aan bureauzijde werkt of aan opdrachtgeverszijde) kan niet in z’n eentje zowel de relevantie als de gedegenheid bewaken. Het is daarom van belang om gedurende het hele traject nadrukkelijk de samenwerking te zoeken met degene die uiteindelijk aan de slag gaat met de resultaten. En een succesvolle samenwerking begint met een goed begrip van elkaars werkzaamheden en verantwoordelijkheden.
Een goede balans tussen relevantie en gedegenheid begint met een effectieve samenwerking tussen marketeer en marktonderzoeker. En dit begint met een gedegen, gezamenlijke analyse van het te onderzoeken vraagstuk en de context (intern en extern). In dit proces kan de marktonderzoeker de lead nemen en zijn meerwaarde bewijzen. Over dit onderwerp, de probleemanalyse voorafgaand aan een marktonderzoek, gaat het boek ‘Wat is de vraag?‘ Van Erik de Kort en Durk Bosma
Verklein de afstand tussen onderzoeker en gebruiker
Marktonderzoekers hebben (terecht) veel aandacht voor het bewaken van de methodologische degelijkheid. Maar ‘relevantie’ van onderzoek is cruciaal. Dit betekent: levert het zinvolle en bruikbare inzichten op, die impact hebben op de business van de opdrachtgever? Ondanks de aandacht voor relevantie, slagen veel marktonderzoeken niet voor de relevantietest. Denk aan brandtrackers. Maandelijks worden keurig percentages gerapporteerd over merkbekendheid en de scores op een paar imagostatements. Maar steeds meer opdrachtgevers gaan zich afvragen of ze die cijfers wel nodig hebben en of brandtrackers niet simpeler, beter en impactvoller kunnen worden opgezet (overigens, gelukkig realiseren steeds meer onderzoeksbureaus dit en leveren ze betere brandtrackers, waar men wel iets mee kan).
Het besef dat marktonderzoek relevantie in zich moet hebben, is al langere tijd ingedaald. Maar traditioneel is het voor met name bureauonderzoekers lastig om relevantie te bereiken, omdat er sprake is van een grote afstand tussen (bureau)onderzoeker en gebruiker (marketeer). Voor mij ging een wereld open toen ik, na enkele jaren bij een groot onderzoeksbureau gewerkt te hebben, aan opdrachtgeverskant ging werken. Het werd me duidelijk dat een onderzoeksbureau lang niet alle informatie krijgt die nodig is om een echt goed advies te kunnen geven.
Gehoord tijdens een discussie op een congres: “Ik heb een opdrachtgever die me niet wil vertellen welke kennis al aanwezig is over het onderwerp waarover we onderzoek gaan doen. Zo wil hij bereiken dat we er met een frisse blik naar kijken, om zodoende nieuwe kennis op te leveren.”
Als bureauonderzoeker moet je extra je best doen om de wereld van de marketeer te begrijpen, door de juiste vragen te stellen. Om ervoor te zorgen dat jouw aanbevelingen precies op maat zijn, moet je precies weten in welke context de resultaten gebruikt gaan worden. Met name bij bureauonderzoekers wringt hier nog weleens de schoen. Hoe werken bedrijven? Hoe zit de besluitvorming daar in elkaar? Hoe werkt de marketingafdeling? Welke krachten werken er in op de marketeer? Hoe wordt de marketeer aan het einde van het jaar afgerekend? Het antwoord op al deze vragen zal je moeten kennen om echt bruikbaar advies te kunnen geven op basis van de onderzoeksresultaten. Als je de antwoorden niet weet, vraag er gerust om. Discussieer met je opdrachtgever over hoe hij straks de resultaten gaat gebruiken.
Er zit meer achter een briefing
Neem de tijd om een briefing van een klant eens wat uitgebreider te bekijken. Vaak zit achter een briefing veel meer dan wat er in eerste instantie op papier staat en heeft men in werkelijkheid een veel breder, en daarmee interessanter en zinvoller marktonderzoek nodig. Je opdrachtgever zal kritische vragen alleen maar waarderen. Ga de discussie aan met marketeers en beslissers. Praat met hen over voorgenomen beslissingen, de ontwikkelingen van de markt, constateringen uit andere onderzoeken en of men genoeg weet van hun markt om de beste beslissingen te kunnen nemen.
Het is aan ons als onderzoekers om de relevantie van onderzoek verder te optimaliseren. En dit doe je door ervoor te zorgen dat je vooraf de interne en externe context goed in kaart te brengt en begrijpt wat je opdrachtgever gaat doen met de onderzoeksuitkomsten. Alleen dan kun je impactvolle en relevante inzichten leveren.
Marketeers: wees bewust van de gedegenheid
Daar waar marktonderzoekers van oudsher de bewakers zijn van methodologische gedegenheid, zijn marketeers vooral geïnteresseerd in de bruikbaarheid van onderzoeksresultaten. Over hoe je een gedegen onderzoek uitvoert, zijn boeken vol geschreven. Maar marketeers hebben niet zoveel boodschap aan gevalideerde vraagstellingen, significante verschillen en representatieve steekproeven. Wie heeft er ooit een empirisch bewijs gezien voor de stelling dat de NPS een uitstekende voorspeller van groei is? En dat is ook niet hun werk, dat kunnen ze beter overlaten aan de marktonderzoekers. Ze zijn de hoeders van de gedegenheid.
De opkomst van doe-het-zelf tools, waarmee iedereen zelf een vragenlijst kan afnemen, respondenten kan inkopen en grafiekjes maken, is dan ook een ontwikkeling die een risico in zich heeft. Want als je een hamer koopt, ben je nog geen timmerman.
Zoek de samenwerking
Het vak marktonderzoek is een mooi vak, waar we trots op mogen zijn. Laten we ons focussen op waar we goed in zijn. Een marktonderzoeker (of die nu aan bureauzijde werkt of aan opdrachtgeverszijde) kan niet in z’n eentje zowel de relevantie als de gedegenheid bewaken. Het is daarom van belang om gedurende het hele traject nadrukkelijk de samenwerking te zoeken met degene die uiteindelijk aan de slag gaat met de resultaten. En een succesvolle samenwerking begint met een goed begrip van elkaars werkzaamheden en verantwoordelijkheden.
Een goede balans tussen relevantie en gedegenheid begint met een effectieve samenwerking tussen marketeer en marktonderzoeker. En dit begint met een gedegen, gezamenlijke analyse van het te onderzoeken vraagstuk en de context (intern en extern). In dit proces kan de marktonderzoeker de lead nemen en zijn meerwaarde bewijzen. Over dit onderwerp, de probleemanalyse voorafgaand aan een marktonderzoek, gaat het boek ‘Wat is de vraag?‘ Van Erik de Kort en Durk Bosma
Wij helpen marketeers om de juiste keuzes te maken, op basis van helder en gedegen inzicht in de doelgroep en de markt.
We zijn gespecialiseerd in duurzaam consumentengedrag en maatschappelijk relevante vraagstukken. Op deze manier helpen wij impact te maken.
+31(0)6 1423 2441
durkbosma@inzichtimpact.nl
Wilhelmina van Pruisenweg 35
2595 AN Den Haag
