“Dit boek slaat een brug tussen twee werelden die zelden met elkaar in gesprek zijn: de rigoureuze methodologie van consumentenonderzoek en de praktische duurzaamheidsstrategie.”

Naar de voorverkooppagina

Marketeers hebben tegenwoordig toegang tot meer data, dashboards en KPI’s dan ooit. Alles wordt gemeten, gevisualiseerd en gemonitord. Maar meer data leidt niet tot betere beslissingen. En zodra het gaat om consumer insights – het noodzakelijke, échte begrip van waarom mensen doen wat ze doen – is men terughoudend en komen de bezwaren: te traag, te duur, te onbetrouwbaar.

Oorsponkelijk gepubliceerd op Marketingfacts.

Ik kom die bezwaren overal tegen. Bij start-ups, investeerders en zelfs corporates, waar insights ingebakken zouden moeten zijn in de processen. Het gekke is dat vrijwel al die bezwaren logisch lijken, maar niet waar zijn. Sterker nog, het zijn symptomen van precies het probleem dat inzichten zo hard nodig maakt.

1. ‘Onderzoek duurt te lang’ 

Deze komt vooral voorbij bij start-ups en scale-ups waar snelheid heilig is. Het resultaat: teams bouwen maandenlang aan iets dat consumenten uiteindelijk niet kopen. Niet omdat de uitvoering slecht was, maar omdat niemand wist welk probleem het moest oplossen.

De paradox: onderzoek is niet de vertrager – gebrek aan inzicht is de vertrager. En moderne tools – snelle concepttests, communities, agile surveys, korte kwalitatieve sprints – leveren antwoorden binnen weken, niet maanden. Daarmee voorkom je precies de dure omwegen waar founders later wél tijd voor moeten vrijmaken.

2. ‘Insights zijn te duur’ 

Ja, goed onderzoek kost geld, maar geen research doen kost altijd meer:

• een product bouwen dat niemand wil,
• een doelgroep kiezen die niet bestaat,
• communicatie lanceren die compleet verkeerd landt.

Als je niet weet wie jouw product zou moeten kopen en waarom, maakt het risico op mislukken meteen een stuk groter. Gelukkig hoeft inzicht in de doelgroep allang niet meer in de tienduizenden euro’s te kosten. Snelle concepttests, co‑creatie, online communities – het kan allemaal voor verrassend bescheiden bedragen. En het rendement, in de vorm van risicobeperking, is disproportioneel hoog. 

3. ‘De consument weet toch niet wat hij wil’ 

Om dit punt te bewijzen, wordt vaak de beroemde quote van Henry Ford aangehaald: ‘Als ik mensen had gevraagd wat ze wilden, hadden ze gezegd: een sneller paard.’ Maar het probleem is nooit ‘de consument die niet weet wat hij wil’. In dit geval zou Ford de verkeerde vraag stellen. Goed onderzoek, geworteld in gedragswetenschap, cultuur en de manier waarop mensen werkelijk keuzes maken, laat juist patronen zien die veel consistenter zijn dan de intuïtie van zelfs de slimste ondernemer. Consumenten kunnen prima aangeven welke behoefte een nog niet bestaande oplossing zou moeten vervullen. Ze hoeven die oplossing niet te bedenken, dat is nou net het werk van de marketeer.

4. ‘Ons onderbuikgevoel is genoeg’ 

Intuïtie is belangrijk, maar je onderbuikgevoel heeft zo z’n bijwerkingen:

• het is gevormd door je eigen bubbel,
• het is gebaseerd op je persoonlijke voorkeuren,
• het negeert blinde vlekken die je zelf nooit ziet
• en wil weleens leiden tot wishful thinking.

Insight is geen vervanger van intuïtie – het is de tegenkracht die intuïtie toetst en kan aanvullen. De beste marketeers combineren beide: visie én bewijs. Het voorkomt eindeloze interne discussies op basis van meningen (‘ik denk dat…’), en creëert alignment op basis van een realistisch beeld van de doelgroep.

5. ‘We weten dit al’ 

Een variant van de vorige, maar dan wat arroganter. Mensen die al jaren in een categorie werken, geloven vaak dat ze de consument door en door kennen. Maar marktgedrag verandert en culturele codes verschuiven. Merken en categorieën evolueren. Concurrenten komen met concurrerende oplossingen en interne kennis blijft vaak vooral… intern. Insight is een realiteitscheck. Het voorkomt dat organisaties langzaam maar zeker hun eigen fantasiewereld gaan geloven. 

6. ‘We sturen al op KPIs, dus extra inzichten zijn niet nodig’ 

Dashboards vol CTR’s, view-through rates, verkoopcijfers en rotatiedata geven het gevoel dat alles wordt gemonitord, maar ze verklaren wat er gebeurt, niet waarom. En precies daar gaat het vaak mis. Als de cijfers goed zijn, valt dat niet op, maar wanneer de verkoop daalt of campagnes ineens niet meer werken, tast je zonder insight volledig in het duister. Dan rest er nog maar één strategie: gissen. Zonder goed inzicht in je doelgroep weet je niet wat het fundamentele probleem is en is elke optimalisatie gebaseerd op toeval.

7. ‘We vermoeden dat de uitkomsten negatief zullen zijn’ 

Dit hoor je zelden expliciet, maar toch voel ik het vaak. Een stille angst dat onderzoek de droom onderuithaalt. Vooral voor founders is dit een drempel. Hun baby wordt op de weegschaal gelegd en wellicht te licht bevonden. Maar dat is nu precies waarom ze onderzoek zouden moeten doen. Als je doelgroep je idee niet omarmt, wil je dat vroeg horen – niet na een dure lancering en jaren hard werken. En je wilt ook weten waarom. Insights geven je altijd méér dan een oordeel. Ze leggen bloot:

• waarom een benefit niet helder is,
• waarom een merkbelofte niet overtuigt,
• waarom een verpakking verkeerde signalen afgeeft,
• waarom een boodschap weerstand oproept.

In dat ‘waarom’ zitten de kansen om te verbeteren. En ja, de doelgroep kan je product volledig afschieten, maar dat is dan een harde boodschap die je zo snel mogelijk moet horen. Maar meestal brandt onderzoek geen ideeën af, maar geeft het de aanknopingspunten om jouw baby te verbeteren en uiteindelijk succesvoller te maken. 

Elke zogenaamde reden om geen insights te gebruiken, is een reden om dat wél te doen 

Insights zijn geen luxe, geen vertraging, geen kostenpost. Het is een van de krachtigste instrumenten die marketeers hebben om:

• risico te verminderen,
• betere producten te maken/bouwen,
• en impactvollere communicatie te ontwikkelen.

Insights vereisen geen ingewikkeld traject meer dat alleen voor grote teams of dito budgetten is weggelegd. Het vakgebied heeft zich ontwikkeld en is juist verrassend toegankelijk: snel, slim en direct inzetbaar. Je hebt geen maanden, geen dikke rapporten en geen dure bureaus nodig om dichter bij je doelgroep te komen. Wie denkt dat research een drempel is, ontdekt meestal dat het juist een opstapje is: naar betere beslissingen, interne overeenstemming over de richting die je kiest en keuzes maken met meer vertrouwen.

Niet elk nieuw product verdient het om te bestaan. Sommige producten zijn helemaal geen innovaties, maar onzin verpakt in plastic: water uit Noorwegen voor de sponsoring van een voetbalclub in een land met uitstekend kraanwater, of vijf ijsblokjes in een plastic beker voor bijna een euro. Dat lijkt misschien onschuldig, zelfs vermakelijk (wat zijn de mensen op TikTok dom!!!). Maar het wijst op iets ernstigers. Wanneer bedrijven hype, verspilling en oppervlakkigheid belangrijker vinden dan gezond verstand, verkopen ze niet alleen tijdelijk een twijfelachtig product. Ze tasten ook het vertrouwen van consumenten aan.

Oorspronkelijk gepubliceerd op Marketingfacts

Het recente voorbeeld van Ajax, dat zich laat sponsoren door de Noorse leverancier Novi8 van ‘premium water’, is daarvan een goed voorbeeld. In Nederland is kraanwater van hoge kwaliteit ruim beschikbaar, smakelijk, veilig en goedkoop. Geïmporteerd water presenteren als een betekenisvolle verbetering voor een Nederlandse voetbalclub is op geen enkele grond goed te verdedigen.

Consumenten moeten geloven dat iets dat van ver komt en er exclusief uitziet, niet een basaal product is maar somehow aantrekkelijk en gezond is. De onzinnige claims van het merk zijn zelfs dat dit water beter hydrateert, je tanden sterker maakt en ‘gentle on the heart’ is. Kijk maar naar deze video. Mag je überhaupt dit soort claims maken vraag ik me af.

Hetzelfde geldt voor de trend met bekers ijsblokjes die nu opduikt in Nederlandse supermarkten. Een handvol ijsblokjes verkopen in een wegwerpplastic beker voor ongeveer negentig cent is geen doorbraak in gemak, maar een perfect voorbeeld van oververpakking. Het product klopt geld uit de zakken van mensen voor iets dat ze thuis voor bijna niets kunnen maken, terwijl het tegelijkertijd meer plastic afval veroorzaakt. Het weerspiegelt een retaillogica waarin elke socialmediatrend kan worden omgezet in een product voor in het schap, ongeacht of het echt waarde toevoegt voor consumenten of schade veroorzaakt voor de samenleving.

Dat is belangrijk, omdat het vertrouwen in het voedselsysteem al kwetsbaar is. Volgens het trust onderzoek dat we jaarlijks uitvoeren voor EIT Food hebben consumenten in heel Europa beperkt vertrouwen in voedselproducenten, retailers en overheden, terwijl minder dan de helft zegt te weten waar betrouwbare informatie over voeding te vinden is. Het onderzoek onderstreept ook waarom dit zo problematisch is: vertrouwen is een voorwaarde voor vooruitgang. Consumenten zijn eerder geneigd om innovaties te omarmen, nieuwe voedseltechnologieën te accepteren en te handelen op basis van geloofwaardige voedingsinformatie wanneer zij vertrouwen hebben in de partijen of het systeem daarachter. Als bedrijven de markt overspoelen met gimmicks en lege premiumisering, maken zij die vertrouwenskloof alleen maar groter.

Daarom zouden bedrijven zoals Ajax en Albert Heijn hun verantwoordelijkheid serieuzer moeten nemen. Merken opereren niet in een vacuüm. Zij bepalen mede hoe consumenten denken over kwaliteit, noodzaak en geloofwaardigheid. Als zij producten ondersteunen die cynisch, verspillerig of ronduit absurd aanvoelen, moeten ze niet verbaasd zijn wanneer mensen sceptischer worden over alle claims rond gezondheid, duurzaamheid of innovatie. Je kunt consumenten niet vragen om je boodschap over betekenisvolle verandering te vertrouwen, terwijl je hen tegelijkertijd aanzet om onzinproducten te verkopen.

De andere weg: terughoudendheid als merkstrategie

Er is echter ook een andere weg. Supermarktketen Dirk biedt een mooi tegenvoorbeeld. Door ervoor te kiezen niet mee te doen aan WK-spaaracties en promotionele prullaria, laat het bedrijf terughoudendheid en respect voor de klant zien. Die beslissing valt juist op, omdat zij weerstand biedt aan de reflex om van elk groot evenement een verkoopspektakel van wegwerpproducten te maken. De publieke waardering voor die keuze laat zien dat het consumenten opvalt als een merk weigert om hun intelligentie te beledigen. En die waardering kan zich vertalen in iets dat veel waardevoller is dan een korte verkooppiek: sympathie, geloofwaardigheid en langdurig merkvertrouwen.

In een tijd waarin het bedrijfsleven publieke steun nodig heeft voor echte innovatie, van gezondere producten tot duurzamere productiemethoden, zou vertrouwen als een kostbaar goed moeten worden behandeld. Niet elk viraal idee verdient een plek in het schap. Je herwint vertrouwen door logisch nadenken, eerlijkheid en respect. Uiteindelijk is dat niet alleen beter voor de samenleving. Het is ook beter voor je omzet.

Toen de Efteling vorige week in een artikel in het AD aankondigde dat plantaardig eten op veel plekken in het park de standaard is geworden, was de reactie minstens zo voorspelbaar als de rij voor de Python op een drukke zomerdag.

Met name in de commentsectie van De Telegraaf barstte het debat los: van zorgen over betutteling (“laat mij gewoon zelf kiezen”) tot cultuurretoriek (“zelfs de Efteling is nu woke”). De hoofdboodschap die het park wil overbrengen (‘het is net zo lekker’) sneeuwt behoorlijk onder.  

Oorspronkelijk gepubliceerd op Marketingsfacts

De voorspelbare weerstand 

De reacties waren niet verrassend. In de commentsectie van De Telegraaf ging het al snel niet meer over eten, maar over identiteit, autonomie en culturele irritatie. Een bloemlezing: 

“Bizar en dit moet toch een keer stoppen. Eerst zorgen ze ervoor dat het voor de normale mens niet eens te betalen is om binnen te komen. Ben je eenmaal binnen, krijg je verdikke ook nog eens van dat vage voedsel voorgeschotelt. Laat ons mensen lekker zelf bepalen wat we eten 🤬. Dit gaat veel te ver, en wellicht is een jaartje de efteling inruilen…” 

“Hoewel ik positief sta tegenover initiatieven die dierenwelzijn verbeteren en persoonlijk ook best wel wat vleesconsumptie wil verminderen, krijg ik spontaan trek in een grote steak van dat gedram van organisaties die menen het ‘domme volk’ te moeten opvoeden en sturen. 

Ik krijg inmiddels irritatiebultjes bij de woorden ‘duurzaam’ en ‘klimaat’. 

Niet omdat ze beiden niet belangrijk zouden zijn, maar om de dubbele standaard, hypocrisie, en betweterigheid van de meeste verkondigers ervan. 

Voor mij werkt dat alleen maar averechts!” 

Bron: https://www.telegraaf.nl/vrouw/praat-mee-is-het-goed-dat-plantaardig-eten-in-de-efteling-de-standaard-wordt/145252837.html

Nou zal het wel meevallen met de aangekondigde boycot en de negatieve reacties zullen ingecalculeerd zijn. En een deel van de doelgroep zal ook blij zijn met de veranderingen (maar die laten zich niet horen op Telegraaf.nl). 

De felle toon zegt waarschijnlijk minder over de poffertjes en de mayo en meer over wat deze mededeling symboliseerde. Voedsel is geen neutrale keuze. Het is een identiteitssignaal. En zodra een merk met een sterke emotionele lading – zoals de Efteling – zichtbaar morrelt aan vertrouwde patronen, ontstaat er frictie. Niet zozeer over wat er wordt geserveerd, maar over wat het zegt. 

De duurzaamheidstoeter 

Wat hier gebeurt zien we vaak. Een bedrijf doet haar best, vanuit oprechte intenties, om te verduurzamen. Hier wordt veel moeite in gestoken. En als het gelukt is, wil men hier natuurlijk graag over vertellen.  

Maar of dat nou zo verstandig is… 

Vanuit de doelgroep geredeneerd zijn er minstens drie goede redenen om deze verandering minder expliciet te communiceren – en zelfs grotendeels stil te houden.

1. Je stoot een (groot) deel van je doelgroep voor het hoofd

Door plantaardig eten tot de nieuwe standaard te verheffen, koos de Efteling onvermijdelijk een kant in een breder cultureel debat. Daarmee werd een aanzienlijke groep bezoekers onbedoeld gepositioneerd als “achterblijver”, “probleem” of op z’n minst als iemand die gecorrigeerd moest worden. 

En dat is riskant. De Efteling bedient bij uitstek een massapubliek: jong en oud, stad en regio, progressief en behoudend. In zo’n context voelt normstelling snel als afwijzing. Niet omdat mensen per se tegen plantaardig eten zijn, maar omdat ze zich niet herkennen in de morele ondertoon. 

Waarschijnlijk gaat het zelfs om een relatief grote groep. Niet per se de luidruchtigste, maar wel een stabiele basis van gezinnen en terugkerende bezoekers voor wie herkenbaarheid, nostalgie en vrijblijvend plezier belangrijker zijn dan idealen. Dat zijn precies de mensen die je als merk liever níét publiekelijk wilt irriteren.

2. De impactwinst voelt klein – en daardoor hypocriet

Mij viel één reactie in het bijzonder op. De boodschap was dat de milieuwinst van een vegan kroket in het niet bij de totale impact van een dagje pretpark. Zeker wanneer bezoekers met de auto van ver komen. 

En hier wringt het. Door expliciet te communiceren over plantaardig eten als morele stap, nodig je uit tot een impactvergelijking. Bezoekers gaan afwegen, rekenen en  uiteindelijk het initiatief wegzetten als symboolpolitiek. Of erger: als hypocriet. Waarom zouden zij een offer moeten brengen, terwijl de negatieve klimaatimpact van het hele park veel groter is? Wat bedoeld was als duurzame vooruitgang, kan zo aanvoelen als opgelegde deugdzaamheid. 

3. Een dagje pretpark is bedoeld om plezier te maken 

Misschien wel het belangrijkste punt: een dagje Efteling is geen morele ervaring, maar een hedonistische ontsnapping. Je gaat voor sprookjes, nostalgie, suiker, vet en vrijblijvend plezier. 

Juist in zo’n context wil je niet geconfronteerd worden met “het juiste doen”. Zelfs bezoekers die thuis bewust bezig zijn met duurzaamheid, willen dat morele kompas op zo’n dag graag even uitzetten. Niet omdat ze tegen de boodschap zijn, maar omdat het moment er niet om vraagt. 

De les hier is simpel: wat inhoudelijk klopt, kan contextueel misplaatst zijn. Moraliteit werkt zelden in een omgeving die draait om verleiding en zorgeloosheid. 

Van standaardisatie naar segmentatie 

Een betere strategie had daarom niet gelegen in één uniforme foodstrategie, maar in segmentatie van voedselbeleving. 

De vraag is niet óf de Efteling meer plantaardig aanbod moet hebben – dat is praktisch onvermijdelijk en ze maken deze keuze op basis van een sterk moreel kompas. De vraag is hoe je dat organiseert en uitlegt zonder frictie. Een optie is door expliciet ruimte te maken voor verschillende verwachtingen: 

• gezinnen die zoeken naar herkenbaar en vertrouwd eten, 
• jonge bezoekers die duurzaamheid en innovatie waarderen, 
• internationale gasten met dieetwensen, 
• en traditionele bezoekers die vooral “gewoon lekker” willen eten, zonder uitleg. 

Door plantaardig eten niet tot norm te verheffen, maar tot keuze, groeit de verkoop net zo hard – alleen zonder het onvermijdelijke cultureel verzet. 

De stille transitie 

Daarnaast bestaat er een tweede, mogelijk effectievere parellelweg: de stille transitie. Vervang producten daar waar je objectief een betere of gelijkwaardige smaakbeleving kunt leveren met een plantaardig alternatief. Zonder label. Zonder uitleg. Zonder interview in het AD. 

De ironie is dat veel van de felste critici probleemloos een hun patat zullen dippen in de romige vegan mayo,  zolang die gewoon goed smaakt en vooral niet als statement wordt gepresenteerd. Acceptatie is dan geen discussiepunt.  

Het midden 

Ik snap waarom marketeers graag wíllen vertellen over duurzaamheid. Je hebt er veel moeite in gestoken, het vraagt veel overtuigingskracht binnen je eigen organisatie en je wilt graag laten zien dat je ergens voor staat. Maar vaak is niet-zeggen juist effectiever dan uitleggen. Niet omdat duurzaamheid onbelangrijk is, maar omdat zichtbare moraliteit weerstand oproept op plekken waar mensen daar niet voor openstaan. Acceptatie ontstaat vaak niet door overtuigen, maar door gewenning. Door iets zo normaal te maken dat het geen onderwerp meer ís. 

De paradox is dat verduurzaming het meest succesvol kan zijn op het moment dat niemand het doorheeft. Wanneer de vegan kroket gewoon een lekkere kroket is. Wanneer de keuze goed voelt, zonder dat ze als morele keuze wordt gepresenteerd. In dat midden — zonder vlag, zonder statement — is verandering vaak makkelijker dan aan de uiteinden waar de luidste schreeuwers staan. 

Delivering solid information is a craft, delivering insights is an art.

Het aantal publicaties van marktonderzoeksbureaus over het onderwerp duurzaamheid schoot omhoog tijdens de COP26 Klimaattop in Glasgow. Maar de trend die mij opviel gaat verder dan enkele goed geplande mediamomenten. Ipsos en Kantar, bijvoorbeeld, hebben een groot deel van hun website gewijd aan duurzaamheid. Waarom lijkt de marktonderzoekswereld plotseling bezig met het verbeteren van de wereld?  

De reden waarom marktonderzoeksbureaus zich zouden moeten bekommeren om duurzaamheid is dat het een van de belangrijkste thema’s voor marketeers wordt in de komende jaren. Elk zichzelf respecterend merk zal duidelijke keuzes moeten maken over wat zijn bijdrage is aan een betere wereld. Omdat consumenten dat eisen. Of, beter nog, omdat de merken het zelf willen. Maar waar de wens om duurzamer te worden ook vandaan komt, een succesvolle aanpak van duurzaamheid is geen vanzelfsprekende opgave.  

Moeilijker 

Een duurzame boodschap overbrengen is veel moeilijker dan een “normale” marketingboodschap. Want in werkelijkheid betekent duurzame marketing dat je consumenten wilt verleiden tot gedrag dat ze eigenlijk niet willen. Denk aan het opgeven van lange, verre vakanties en ze zullen alleen op de lange termijn baat hebben bij duurzaam gedrag en zelfs dan is hun individuele voordeel minimaal. 

Tegelijkertijd is duurzame consumptie niet langer iets voor de koplopers. Steeds meer consumenten zouden graag duurzamere keuzes maken. Maar een groot deel van hen slaagt daar niet in. Door gebrek aan kennis, gebrek aan aanbod of omdat ze herhaaldelijk in de verleiding komen om de niet-duurzame keuze te maken. 

De grote slag of de grote kans 

Hoe moeilijk duurzame marketing is, is te lezen in het boek ‘Het grote gevecht’ van Jeroen Smit over de strijd van Unilever CEO Paul Polman om de multinational te verduurzamen. Onder zijn bewind is de impact van Unilever op de planeet op allerlei manieren verminderd. Maar nergens wordt duidelijk hoe Unilever al die duurzaamheidsinitiatieven weet om te zetten in consumentenvoorkeur. Zelfs Unilevers marketeers, die ik hoogacht, zijn daar niet in geslaagd. En zolang consumenten niet meer van je duurzamere producten kopen, kost duurzaam zijn (veel) geld.  

Maar als je erin slaagt om consumenten jouw duurzamere producten te laten verkiezen boven die van de concurrentie, dan is duurzaamheid een manier om geld te verdienen (en tegelijkertijd de wereld beter te maken). Denk in dit verband aan het Nederlandse chocolademerk Tony’s Chocolonely, dat van een idealistische doelstelling (“slaafvrije chocolade”) zijn onderscheidende merkwaarde heeft gemaakt. En daarmee een van de grootste chocolademerken van Nederland is geworden. 

Weten hoe je consumenten kunt verleiden tot duurzamere keuzes is cruciaal als je een duurzaam merk wilt zijn. Je moet hun keuzearchitectuur begrijpen en hun motivaties en barrières kennen. Alleen dan kun je hun keuzes succesvol beïnvloeden. Glashelder consumenteninzicht baant de weg naar een wereld waarin we op een duurzame manier omgaan met schaarse middelen. Geen wonder dus dat marktonderzoeksbureaus duurzaamheid hebben ontdekt. 

Meer plezier! 

En er is nog een belangrijke reden. Werken voor opdrachtgevers die hun maatschappelijke doelen belangrijker vinden dan hun financiën is veel leuker, interessanter en waardevoller voor onderzoekers. Wil je dus talentvolle onderzoekers aantrekken, dan ontkom je er als onderzoeksbureau niet aan een keuze te maken voor welke opdrachtgevers je liever werkt en voor welke niet. Immers, als je een jonge talentvolle afgestudeerde bent die mag kiezen, werk je dan liever voor een sigarettenmerk of werk je liever voor een start-up met een maatschappelijk impactdoel? De bureaus die hun personeel de kans bieden bij te dragen aan een betere wereld zullen de beste mensen kunnen aantrekken.  

Goed voor de wereld en de industrie 

Ik ben dus blij dat de marktonderzoekwereld het thema duurzaamheid omarmt. Want dat is goed voor de sector. En voor de wereld, als we erin slagen marketeers te helpen hun duurzaamheidsdoelstellingen te bereiken. 

​Ieder vel papier maakt Chico Augusto bij voorbaat zenuwachtig. Maar dan komt er een interviewer. ‘Tja,’ antwoordt hij, op de vragen die hij niet begrijpt. Als hij toch antwoord moet geven, kiest hij op de vraag: ‘Wat doet u met uw gezin in uw vrije tijd?’ voor de optie ‘Naar de stad gaan of het centrum’. ‘Vrije tijd’ is geen begrip in het leven van Chico Augusto, en naar de stad ging hij voor het eerst op zijn 78ste, om zijn geboorteacte te halen. Nog een vraag: ‘Wat doet u met uw afval?’. En Chico, die geen idee heeft wat ze bedoelen, kiest voor ‘Op een veldje gooien of op het plein’. Chico geeft de honden te eten en voor de rest maakt hij alles zelf op.

Enige tijd geleden plaatste ik een blog over de kosten van marktonderzoek. Een reactie daarop zette me aan het denken. Wat namelijk veel belangrijk is, is de vraag wat het eigenlijk oplevert? Of, wat loop je mis als je geen marktonderzoek doet? En is dit kwantificeerbaar, zodat je er een business case van kunt maken? En is het feit dat de opbrengsten van marktonderzoek moeilijk te kwantificeren zijn, een oorzaak ervan dat het moeilijk is om budgetten vrij te krijgen voor goed marktonderzoek, tenzij het echt ‘moet’?

Relevante vragen voor elke marktonderzoeker en marketeer. Het belangrijkste voor een organisatie is namelijk niet wat het kost. Het belangrijkste is wat het je gaat opleveren wanneer je op de juiste manier naar je klanten luistert. Goed begrijpen van (potentiële) klanten is cruciaal om de boot niet te missen in een steeds snellere wereld. De kosten voor onderzoek vallen in het niet bij wat structureel luisteren naar je klanten oplevert!

Dit lijkt waar, maar desondanks is de business case voor marktonderzoek lastig. Er is geen universele business case voor marktonderzoek te maken. De (potentiële) opbrengsten zijn namelijk afhankelijk van de behoefte waarvoor marktonderzoek wordt ingezet. En kwantificeer het maar eens…. Ik doe een poging.

Marktonderzoek als aanjager van sales
Kan marktonderzoek ertoe leiden dat er meer verkocht wordt? Jazeker. Het vakgebied ‘Data Driven Marketing’ heeft als doelstelling om, met behulp van feitelijke inzichten, de juiste doelgroep, op het juiste moment, met de juiste boodschap te bereiken. Lukt dit, dan stijgt de omzet. En bij het bepalen wat de juiste doelgroep is en de juiste boodschap en het juiste moment helpt gedegen inzicht in de klant. Door heel exact te kijken naar de groeipotentie die gerealiseerd kan worden als boodschap, doelgroep en moment bij elkaar komen, kun je laten zien wat de bijdrage is van marktonderzoek.

Vooral bij online sales kun je de bijdrage goed meten. Kleine aanpassingen in websites kunnen een enorm effect hebben op de conversie. Dit is goed meetbaar met behulp van a/b-testen. Maar het identificeren van de verbetermogelijkheden is waar marktonderzoek vooral zijn waarde bewijst.

Marktonderzoek als verzekeringspolis
Met de juiste inzichten, kun je de juiste beslissingen nemen. Of andersom, voorkomen dat een verkeerde beslissing wordt genomen. Een product wel of niet op de markt brengen, een campagne wel of niet lanceren? Gezien de risico’s die deze beslissingen met zich meebrengen, lijkt het logisch om een deel van het marketingbudget te reserveren voor het indekken tegen risico’s. De business case: bereken wat het kost als een beslissing verkeerd uitpakt. En maak een aanname over de kans daarop. En doe vervolgens een aanname over hoeveel goed onderzoek die kans kan verkleinen.
Uiteraard kan marktonderzoek onzekerheid niet volledig opheffen. Maar het kan wel degelijk risico’s sterk verminderen.

Marktonderzoek als katalysator van besparingen
Zorgt marktonderzoek voor efficiënter besteden van marketingbudget? Jazeker. Goed onderzoek is in staat om (achteraf) te bepalen of marketingbudget goed besteed is, maar ook vooraf. Door te berekenen wat de verspilling is in marketing kun je inschatten wat de mogelijke toegevoegde waarde is van marktonderzoek bij het tegengaan van die verspilling. Marktonderzoek helpt je ook om een onderbouwde keuze te maken bij het elimineren van producten en diensten waar de doelgroep niet op zit te wachten.

Marktonderzoek als onderdeel van het jaarverslag
Veel onderzoek wordt uitgevoerd, simpelweg om bepaalde KPI’s op te kunnen leveren. Directies hebben dit nodig om een organisatie te kunnen aansturen. Hoewel, ‘aansturen’ suggereert dat de informatie vooraf wordt gebruikt. Veelal is het echter achteraf: aantonen dat beslissingen het gewenste effect hebben gehad. Zo kunnen degenen die  verantwoordelijk zijn voor die beslissingen, er op afgerekend worden. De vraag die je kunt stellen, hoeveel is het waard om over deze sturingsinformatie te beschikken? En om die vraag te beantwoorden, kun je kijken naar wat er wordt uitgegeven aan boekhouders en accountants. En dat bedrag naast het bedrag te leggen dat aan marktonderzoek voor dit doel wordt uitgegeven. Ik pleit er niet voor om evenveel aan marktonderzoek uit te geven als aan de boekhouder, maar het geeft wel een indicatie van hoeveel sturingsinformatie waard is.

Inzicht als inspiratiebron
Dit doel is wellicht het moeilijkst om te kwantificeren. Maar tegelijkertijd het meest waardevolle gebruiksdoel van marktonderzoek. Diepgaand inzicht in de leefwereld van je doelgroep zorgt voor innovaties en campagnes die de doelgroep in het hart weten te raken en dus succesvoller zijn. Innovatiebureaus en reclamebureaus weten dit en trekken dit soort onderzoek naar zich toe. Is de waarde van inspiratie uit te drukken in geld? Moeilijk, maar dat het een noodzakelijke voorwaarde is voor marketingsucces lijkt me evident. 

Bouw een business case
Wil je budget voor marktonderzoek los krijgen? Wil je succesvoller zijn in het verkopen van marktonderzoekprojecten? Een geloofwaardige en realistische business case doet wonderen. Zet de investering, ingeschatte opbrengsten en risico’s naast elkaar. De onderdelen:

• Welke investering is nodig?
• Wat is het resultaat, wat bereiken we? Zorg voor aansluiting bij de bedrijfsdoelstellingen
• Welke risico’s zijn er?

Belangrijk uitgangspunt voor een business case is het nul-scenario. In het geval van marktonderzoek: wat gebeurt er als je helemaal niet naar klanten luistert, op geen enkele manier. Wat zou er dan gebeuren? Mis je opkomende concurrenten? Zien je concurrenten oplossingen voor mogelijke fricties die gebruikers ervaren, maar die jij over het hoofd ziet? Geef je marketinggeld uit, maar heb je geen idee of dit effectief is en wat de risico’s zijn?

Dan de opbrengsten. Neem één of meerdere van de bovenstaande gebruiksdoelen van marktonderzoek en hang er een prijskaartje aan. Maak duidelijk welke aannames je doet en welke marges je daarbij in acht neemt.
​
Bij het maken van offertes is het belangrijk om te proberen te achterhalen welk gebruiksdoel een opdrachtgever voor ogen heeft. Wat drijft de organisatie van de opdrachtgever? Hoe draagt het onderzoek bij aan de organisatiedoelstellingen? Deze kennis kun je vervolgens gebruiken om de kosten van je voorstel af te zetten tegen wat het onderzoek op gaat leveren.  
​
Business case = toegevoegde waarde
Het maken van een business case voor marktonderzoek heeft alles te maken met het aantonen van de toegevoegde waarde. Daar zijn we als onderzoekers traditioneel niet heel erg sterk in geweest, wellicht in de naïeve veronderstelling dat de waarde van diepgaand begrijpen van je doelgroep voor zich spreekt. Toch is goed om hier regelmatig bij stil te staan. Door je continue te realiseren wat de bijdrage is aan de bedrijfsdoelstellingen, zorg je dat marktonderzoek optimaal bijdraagt aan deze bedrijfsdoelstellingen. 

Meer leren?
Tijdens de eendaagse workshop Wat is de vraag? behandel ik hoe je ervoor kunt zorgen dat marktonderzoek optimaal aansluit bij de wensen van de gebruikers, zodat die er daadwerkelijk mee aan de slag kunnen. 

Durk Bosma is marktonderzoekspecialist. Met zijn bedrijf Inzicht & Impact helpt hij opdrachtgevers met het effectief en efficiënt inzetten van marktonderzoek. Hij is co-auteur van het standaardwerk ‘Wat is de vraag?’, over hoe je marktonderzoek zo opzet dat het precies antwoord geeft op de juiste onderzoeksvragen. Hij is als kerndocent verbonden aan Beeckestijn Business School.