Auteur: Durk Bosma

Kwantitatief onderzoek: de basics

Kwantitatief onderzoek is een uitermate nuttig instrument, dat helpt om marketingbeslissingen te onderbouwen. Er zijn heel veel mogelijkheden waarmee iedereen zelf eenvoudig zijn eigen kwantitatieve onderzoek kan opzetten, uitvoeren en rapporteren. Maar er zijn ook valkuilen. Wat is een goede steekproef? Hoe controleer ik of respondenten wel serieus mijn vragenlijst hebben ingevuld?. In deze workshop van een dag komen de basisbeginselen en valkuilen aan de orde. 
De volgende onderwerpen komen aan bod:

  • Wat kun je ermee (en wat niet)?
  • Met welke beperkingen moet ik rekening houden?
  • Kernbegrippen: representativiteit, betrouwbaarheid, nauwkeurigheid  en significantie
  • Steekproeven: de basis
  • Respondentcontrole
  • Analyse en weergave van onderzoeksresultaten
  • Tools: enquêtes en rapportages
Bedoeld voor: Beginnende marktonderzoekers, marketeers die zelf kwantitatief onderzoek willen uitvoeren en kwalitatieve onderzoekers die zich willen verbreden in hun vakgebied.​

Deze workshop wordt gegeven als in-company training of als open training.

Open training:

  • Plaats: Den Haag
  • Kosten: €395,-.
  • Deelnemers ontvangen het boek ‘Wat is de vraag?’ van Durk Bosma en Erik de Kort
  • Maximaal 10 deelnemers
  • Gaat door bij 4 deelnemers
Neem contact op om je aan te melden voor de open training of voor informatie over een in-company training.

Lees verder

‘What’s the Question’: The Book

A step-by-step guide for more effective and efficient market research

What is ‘excellent’ market research? The obvious answer is that it should produce reliable and valid results. This is the craftsmanship of a good market researcher, as described in hundreds of market research handbooks. But it’s not enough. Users of market research require more. They need relevance, meaning that results of market research can be used as a solid foundation for marketing decisions. Market research should delivers insights. And to do so, researchers need to answer the right questions instead of merely focussing on collecting and analysing data.  


The book ‘What’s the Question?’ contains a practical, stepwise approach and powerful tools for setting up effective market research that can deliver real new insights, supporting decision makers to make better decisions. And by only answering the right questions, research will become more efficient as well. 
Delivering solid information is a craft, delivering insights is an art.
In 2011 two Dutch market researchers started writing. Their goal was to bridge the gap between what market research delivers and what marketing needs. In 2012 their book What’s the Question? was first published in Dutch.  Almost any Dutch market researcher knows the book and many of them use it in their daily work. Several Dutch universities include the book in their curriculum.

Market Research Architect
This book is about the work of the market research architect. We present a step-by-step approach that will lead to more useful and efficient market research. The underlying idea of our approach is that market research is always done in order to be able to make a marketing decision or some other type of decision. We call this the management problem. This decision is translated into the research objective and the research questions. This is the informational need; in other words, what information is needed to make a good decision? The research questions are then used to create the best research design. By consistently following the steps of this process you ensure that the relevant research questions are answered. And each answer to each research question is useful for the client. 

Order the book

​Click the version you prefer and you will be directed to the right page on Amazon. From there you can order the book in a few easy steps. 
  • Order the hardcopy version

    • starts at $35
    • via Amazon.com
    • Delivery depending on location

  • Order the Kindle version

    • €9.99
    • Via Amazon.com
    • Download immediately

Some reviews:

A wonderful source of inspiration with many well placed case studies and examples. Glad they have translated in English.

(Manuela Zaffarana, Unilever Innovation)


If you are after a fantastic book covering the fundamentals of Market Research, with loads of great case studies, then I would recommend ‘What’s the Question’ by Erik De Kort and Durk Bosma. There are some great thoughts on framing questions well, and using target audiences effectively. I would recommend this for marketeers as well as insights professionals.

Fiona Hall, ​Head of Insights UK&I at AkzoNobel Decorative Coatings at AkzoNobel


By employing a simple, still comprehensive and consistent language, ‘What’s the question’ presents a 360 approach over all the MR tools today, helping especially to a wise selection among them and avoiding possible pitfalls down the road, via a large number of real case studies.

Yiannis Karalis, Independent Market Research Professional, Greece

Lees verder

Het boek ‘Wat is de vraag?’

Wat is de vraag? is een praktische methode met krachtige tools die je helpt om een goed marktonderzoek op te zetten. ‘Goed’ marktonderzoek is onderzoek dat daadwerkelijk gebruikt kan worden als fundament voor (marketing)beslissingen. 

De methode bestaat uit een stappenplan, beginnend met een gedegen probleemanalyse vooraf. Dit maakt het verschil tussen bruikbaar onderzoek en overbodig onderzoek. De methode is ontwikkeld door Erik de Kort en Durk Bosma. 

Deel 1: Over het nut van marktonderzoek

Waarom doe je eigenlijk onderzoek? Effectief marktonderzoek helpt om een (marketing-)beslissing te nemen. Door vooraf deze beslissing en de context waarin deze genomen moet worden goed in beeld te brengen, zorg je ervoor dat een onderzoek die antwoorden oplevert die nodig zijn voor een goed onderbouwde beslissing.

Deel 2: Hoe analyseer je een onderzoeksprobleem?

In dit deel wordt beschreven hoe je aan de juiste informatie komt om een onderzoeksprobleem goed te kunnen analyseren. Welke informatie is er eigenlijk nodig? Welke vragen moet je stellen? Stuk voor stuk haal je de puzzelstukjes boven water.

Deel 3: Via de Centrale Probleemstelling naar onderzoeksvragen

De Centrale Probleemstelling vormt de synthese van je analyse van het onderzoeksvraagstuk. Je legt de puzzelstukjes op de juiste plaats. Dan zie je vanzelf waar nog puzzelstukjes ontbreken. En die ontbrekende puzzelstukjes vormen je onderzoeksvragen.

Deel 4: Een effectieve en efficiënte opzet van onderzoek

Pas als je de onderzoeksvragen helder hebt, kies je het gereedschap om het onderzoek aan te pakken. De verschillende technieken komen in dit deel aan de orde, evenals de vraag wanneer je welke techniek het beste kunt inzetten. Tot slot komen de beperking aan bod waar je rekening mee moet houden. Het belangrijkst zijn de beperkingen die je tegenkomt bij het bepalen van een steekproef en de vragen die je aan mensen kunt stellen.

  • Bestel de hardcopy versie

    • €30,50
    • Geen verzendkosten
    • Morgen in huis via Vrije Boeken

  • Bestel het eBook

    • €9,95
    • Direct lezen

  • Order ‘What’s the Question?’

    • Via Amazon.com
    • Paperback €21,71
    • Kindle edition €8,16

Informatie voor docenten

De aanpak die we in Wat is de vraag? beschrijven, heeft zich inmiddels bewezen op het HBO en in Universitaire opleidingen. Onder andere de Hogeschool van Amsterdam en Hogeschool van Utrecht gebruiken het boek al enige tijd. 

Studenten die in het kader van een stage-opdracht of afstudeerproject zelfstandig een onderzoek moeten opzetten, lopen vaak tegen moeilijkheden aan bij de opzet van hun onderzoek. Vaak wordt in de opleiding wel aandacht besteed aan operationele zaken bij het doen van marktonderzoek. Denk aan het maken van een vragenlijst en het trekken van een steekproef, maar de probleemanalyse wordt niet uitgebreid behandeld.

Het kiezen van de meest relevante onderzoeksvragen en vervolgens het kiezen van de optimale methode van onderzoek, is cruciaal, maar heel lastig. Juist voor studenten die hier voor het eerst mee te maken krijgen, helpt de gestructureerde aanpak van Wat is de vraag? om duidelijk voor ogen te krijgen wat ze nu eigenlijk zouden moeten onderzoeken en hoe, voordat ze daadwerkelijk beginnen met hun onderzoek.

Ben je docent en wil je weten hoe je het boek kunt inpassen in jouw opleiding? Vraag een gratis docentenexemplaar aan met behulp van het contactformulier op deze pagina.

Enkele recensies:

Veel onderzoeken lopen vanaf de tekentafel al mank

Binnen de onderzoekswereld tekent zich een scheiding af tussen denkwerk en veldwerk. Het werk van de architect en het werk van de aannemer. Richtlijnen voor de aannemer zijn er te over, maar richtlijnen voor de architect zijn er nauwelijks. Veel onderzoeken lopen vanaf de tekentafel al mank. Nadenken gebeurt meestal achteraf, als de aanbevelingen op papier moeten worden gezet.

Wicher van Vreden (Clou)


Niet alleen kopen dus, maar ook grondig bestuderen, en daarna toepassen in je eigen, professionele praktijk!

Een boek met als hoofdtitel: “Wat is de vraag?” is intrigerend, ofwel maakt nieuwsgierig. Gaat het hier om een snelcursus ‘omgaan met lastige interviewers’, bedoeld voor aankomende politici? De ondertitel is echter al meer richtinggevend. Deze geeft het domein van het boek aan – marktonderzoek -, maar bewaart nog steeds zorgvuldig het geheim van het inhoudelijke thema van het boek.

Prof. Dr. Edward Groenland
Professor of Business Research Methodology
Nyenrode Business Universiteit


Eindelijk een boek dat uitgebreid ingaat op onderwerpen als probleemanalyse en de vertaling hiervan in een onderzoeksprobleemstelling

Het aantal publicaties over marktonderzoek is zonder meer indrukwekkend te noemen. Deze boeken gaan dan meestal over de statistische aspecten van het vakgebied en over  de methoden en technieken van het marktonderzoek. Maar het is net als met tennis. Je kan wel van alles leren over de techniek van het serveren, de volley en de smash, maar dat betekent nog niet dat je geleerd hebt hoe je een wedstrijd moet spelen. Dit maakt dit boek uniek in zijn soort.

Dr. A.J. Olivier, eerste ombudsman MarktonderzoekAssociatie

Lees verder

Waarom marktonderzoeksbureaus zouden moeten geven om duurzaamheid

Het aantal publicaties van marktonderzoeksbureaus over het onderwerp duurzaamheid schoot omhoog tijdens de COP26 Klimaattop in Glasgow. Maar de trend die mij opviel gaat verder dan enkele goed geplande mediamomenten. Ipsos en Kantar, bijvoorbeeld, hebben een groot deel van hun website gewijd aan duurzaamheid. Waarom lijkt de marktonderzoekswereld plotseling bezig met het verbeteren van de wereld?  

De reden waarom marktonderzoeksbureaus zich zouden moeten bekommeren om duurzaamheid is dat het een van de belangrijkste thema’s voor marketeers wordt in de komende jaren. Elk zichzelf respecterend merk zal duidelijke keuzes moeten maken over wat zijn bijdrage is aan een betere wereld. Omdat consumenten dat eisen. Of, beter nog, omdat de merken het zelf willen. Maar waar de wens om duurzamer te worden ook vandaan komt, een succesvolle aanpak van duurzaamheid is geen vanzelfsprekende opgave.  

Moeilijker 

Een duurzame boodschap overbrengen is veel moeilijker dan een “normale” marketingboodschap. Want in werkelijkheid betekent duurzame marketing dat je consumenten wilt verleiden tot gedrag dat ze eigenlijk niet willen. Denk aan het opgeven van lange, verre vakanties en ze zullen alleen op de lange termijn baat hebben bij duurzaam gedrag en zelfs dan is hun individuele voordeel minimaal. 

Tegelijkertijd is duurzame consumptie niet langer iets voor de koplopers. Steeds meer consumenten zouden graag duurzamere keuzes maken. Maar een groot deel van hen slaagt daar niet in. Door gebrek aan kennis, gebrek aan aanbod of omdat ze herhaaldelijk in de verleiding komen om de niet-duurzame keuze te maken. 

De grote slag of de grote kans 

Hoe moeilijk duurzame marketing is, is te lezen in het boek ‘Het grote gevecht’ van Jeroen Smit over de strijd van Unilever CEO Paul Polman om de multinational te verduurzamen. Onder zijn bewind is de impact van Unilever op de planeet op allerlei manieren verminderd. Maar nergens wordt duidelijk hoe Unilever al die duurzaamheidsinitiatieven weet om te zetten in consumentenvoorkeur. Zelfs Unilevers marketeers, die ik hoogacht, zijn daar niet in geslaagd. En zolang consumenten niet meer van je duurzamere producten kopen, kost duurzaam zijn (veel) geld.  

Maar als je erin slaagt om consumenten jouw duurzamere producten te laten verkiezen boven die van de concurrentie, dan is duurzaamheid een manier om geld te verdienen (en tegelijkertijd de wereld beter te maken). Denk in dit verband aan het Nederlandse chocolademerk Tony’s Chocolonely, dat van een idealistische doelstelling (“slaafvrije chocolade”) zijn onderscheidende merkwaarde heeft gemaakt. En daarmee een van de grootste chocolademerken van Nederland is geworden. 

Weten hoe je consumenten kunt verleiden tot duurzamere keuzes is cruciaal als je een duurzaam merk wilt zijn. Je moet hun keuzearchitectuur begrijpen en hun motivaties en barrières kennen. Alleen dan kun je hun keuzes succesvol beïnvloeden. Glashelder consumenteninzicht baant de weg naar een wereld waarin we op een duurzame manier omgaan met schaarse middelen. Geen wonder dus dat marktonderzoeksbureaus duurzaamheid hebben ontdekt. 

Meer plezier! 

En er is nog een belangrijke reden. Werken voor opdrachtgevers die hun maatschappelijke doelen belangrijker vinden dan hun financiën is veel leuker, interessanter en waardevoller voor onderzoekers. Wil je dus talentvolle onderzoekers aantrekken, dan ontkom je er als onderzoeksbureau niet aan een keuze te maken voor welke opdrachtgevers je liever werkt en voor welke niet. Immers, als je een jonge talentvolle afgestudeerde bent die mag kiezen, werk je dan liever voor een sigarettenmerk of werk je liever voor een start-up met een maatschappelijk impactdoel? De bureaus die hun personeel de kans bieden bij te dragen aan een betere wereld zullen de beste mensen kunnen aantrekken.  

Goed voor de wereld en de industrie 

Ik ben dus blij dat de marktonderzoekswereld het thema duurzaamheid omarmt. Want dat is goed voor de sector. En voor de wereld, als we erin slagen marketeers te helpen hun duurzaamheidsdoelstellingen te bereiken. 

Lees verder

9 essentiële onderdelen van een marktonderzoek briefing ​

Een goed marktonderzoek begint met een goede briefing. Die maakt het marketingprobleem en de context helder en zorgt er bovendien voor dat alle betrokken bij de opdrachtgever en onderzoeksbureau op dezelfde lijn zitten.  Maar hoe schrijf je een goede briefing? 

Briefing vaak te summier
In de briefing beschrijft de opdrachtgever wat zijn bedoeling is met het onderzoek. Soms omvat een briefing een volledige probleemanalyse, inclusief ontwerp van een onderzoek. In andere gevallen is een briefing echter summier en wordt alleen het thema beschreven waarover men onderzoek wil. Zie het onderstaande voorbeeld (het voorbeeld is echt, de naam en contactgegevens niet).

Foto

Hoe beter de briefing, hoe beter het onderzoeksvoorstel. En hoe beknopter de briefing, hoe groter de uitdaging voor een bureauonderzoeker om een goede analyse van het vraagstuk te maken. Laat duidelijk zijn dat ‘Wido’ geen uitgebreid en uitgewerkt onderzoeksvoorstel kan verwachten op basis van zijn briefing.

Goed advies over onderzoeksaanpak vereist helder inzicht in contextInzicht in de context waarin een onderzoeksaanvraag tot stand gekomen is, leidt tot heldere onderzoeksvragen. En alleen heldere onderzoeksvragen leiden tot een juiste keuze voor de onderzoeksaanpak.

Stel dat je als bureau-onderzoeker een briefing krijgt van een uitgever van een tijdschrift, zonder enige toelichting. Men wil weten hoe tevreden de lezer is over het blad. Je kunt dan simpelweg een enquête voorstellen onder lezers. Maar wat nu als blijkt dat het probleem is dat heel veel lezers de laatste tijd het blad opzeggen? Dan zou juist een exit-onderzoek onder degenen die recent het blad hebben opgezegd, de benodigde informatie opleveren om het echte probleem aan te kunnen pakken.

Stel, een fabrikant van kant-en-klare soep wil een onderzoek naar hoe mensen soep uit blik bereiden. Het is dan belangrijk om als bureau-onderzoeker te weten waar de opdrachtgever mee bezig is. Is men bezig met productontwikkeling en nieuwe smaakvarianten? Dan kan een kwantitatief onderzoek naar smaakvoorkeuren weleens het meest zinvol zijn. Is men bezig met het ontwikkelen van een reclamecampagne? Dan is het wellicht beter om de beleving van het soepkoken in beeld te brengen door middel van diepte-interviews.

Onderzoeksvragen zijn ontbrekende puzzelstukjes
De onderzoeker die een onderzoeksvoorstel moet maken, zal er dus achter moeten komen welke informatie nodig is, welke informatie al bekend is en dus welke informatie nog boven water moet komen met behulp van onderzoek. Die informatie die nog boven water moet komen, verwoorden we in de onderzoeksvragen. Dit leidt tot de volgende formule:

Onderzoeksvragen = benodigde informatie – beschikbare informatie
De bureauonderzoeker die een voorstel moet maken, kent de interne context maar in beperkte mate. Hij heeft geen toegang tot de relevante informatiebronnen die de marketeer en bedrijfsonderzoeker wel tot hun beschikking hebben. Vandaar dat het aan de opdrachtgever is om zoveel mogelijk van die context te delen. De bureauonderzoeker is weer uitstekend in staat om externe context toe te voegen. Denk bijvoorbeeld aan marketingmodellen, (psychologische) gedragsmodellen en analogieën uit andere markten.

Ray Poynter maakt hierover een interessant punt, in zijn toespraak op de Vision Critical Summit in 2015 (vanaf minuut 20). Hij zegt onder meer dat marktonderzoekers de aangewezen personen zijn om informatie uit verschillende bronnen aan elkaar te knopen. Informatie vinden, duiden en toepassen in het kader van een onderzoeksvraag, is de essentie van het vak marktonderzoeker.

Really, what we should be doing, is drawing on what we already know, leveraging all those other insights that happen within the business.
(Ray Poynter)

In een briefing ontbreekt regelmatig (een deel van de) context, zowel intern als extern. Soms wordt deze bewust weggelaten, uit strategische overwegingen of om onderzoekers niet teveel te beïnvloeden. Soms ook wordt context door de opsteller van de briefing achterwege gelaten, omdat hij denkt dat het onbelangrijk is.

Wat hoort in elk geval in een briefing voor een marktonderzoek?
De volgende 9 zaken mogen niet ontbreken:

  1. Wat is het marketingvraagstuk waarvoor het onderzoek wordt ingezet?
  2. Waar komt de vraag vandaan, wat is de aanleiding?
  3. Wat gaat men ermee doen? Welke beslissingen kunnen worden genomen (en welke niet)?
  4. Wie gaat er aan de slag met de uitkomsten? Wie zijn de stakeholders intern?
  5. Wat is al bekend over de te onderzoeken materie, bijvoorbeeld uit eerder onderzoek of interne bronnen?
  6. Wat zijn de onderzoeksvragen? Welke informatie moet er boven tafel komen?
  7. Wat is de doelgroep waaronder het onderzoek wordt uitgevoerd?
  8. Gewenste onderzoeksmethode: wil men hierover input van het onderzoeksbureau, of zijn hier al een heldere ideeën over? (tip: laat altijd ruimte voor een alternatieve aanpak, wie weet waar een bureau je mee kan verrassen).
  9. Details over de uitvoering: vooral die details die van belang zijn voor de keuze van de methodologie. Denk aan budget en timing.
Hulpmiddelen voor de beste briefing en voor het beste onderzoek
Op basis van het boek ‘Wat is de vraag?’ hebben we een briefingsformulier ontwikkeld. Het volgen van de stappen in dit formulier zorgt ervoor dat je niets over het hoofd ziet en alle essentiële informatie deelt met het onderzoeksbureau.

De MarktOnderzoekAssociatie (MOA) heeft een tool ontwikkeld om bureaus en opdrachtgevers te helpen: via deze link bereikbaar. De tool behandelt in een paar stappen alle belangrijke informatie. De nadruk in dit document ligt vooral op uitvoeringsdetails zoals de lengte van de vragenlijst en eventuele herwegingen van de data.

Lees verder

De significante steekproef en andere misverstanden

Marktonderzoek is veranderd, maar toch hetzelfde gebleven. Het gereedschap waarmee onderzoek wordt uitgevoerd, is nu voor iedereen beschikbaar. Iedereen kan een vragenlijst programmeren in een doe-het-zelf tool en deze laten invullen door online ingekochte respondenten. Vervolgens is het eenvoudig om een aantal automatisch gegenereerde grafieken uit te draaien en het onderzoek is klaar. Maar… als je een hamer koopt, ben je nog geen timmerman.

Deel 1 van een serie blogs over ouderwets, maar uitermate relevant vakmanschap in het marktonderzoek

Marktonderzoek levert marketeers een zeer nuttige spiegel op. Maar ondervraag je de verkeerde of onvoldoende mensen, dan wordt het een lachspiegel die een vervormd beeld geeft. In deze blog zet ik een aantal aandachtspunten op een rijtje, waarmee je voorkomt dat je straks in zo’n lachspiegel kijkt.
Als je onderzoek gaat doen door middel van het ondervragen van mensen, sta je op een gegeven moment stil bij de vraag welke mensen en hoeveel mensen je wilt ondervragen. Daaraan gekoppeld is de vraag waar je die mensen vindt. Je betreedt het terrein ‘steekproef’, één van de lastigste onderwerpen in marktonderzoek.

De theorie achter steekproeftrekking vertelt ons het volgende:


Als je van een bepaalde groep mensen wilt weten hoe ze over iets denken, hoef je niet de hele groep te ondervragen, maar krijg je met het ondervragen van een deel ook een behoorlijk goed beeld.

Voorwaarde is wel dat de groep die je onderzoekt voldoende groot is en een goede afspiegeling is van de totale groep waarover je iets wilt weten

Je moet een aantal keuzes maken om de gewenste steekproef voor een onderzoek te bepalen, onder andere over de gewenste samenstelling van je steekproef en de grootte ervan.

Wat is een ‘goede’ steekproef?

Voor ik verder ga, wil ik eerst een misverstand uit de wereld helpen. Vaak wordt gedacht dat een grote steekproef automatisch een goede, want representatieve steekproef is. Dit is geenszins het geval. Als een steekproef geen goede weergave is van de groep mensen waarover je iets wilt zeggen, maakt het niet uit hoe groot deze is, je zult nooit een goede steekproef hebben. Kijk eens naar de onderstaande voorbeelden en bedenk welke van deze steekproeven de beste is:

  • 20.000 bezoekers van de website van het consumentenprogramma Kassa
  • 500 mensen die tijdens het winkelen in de Kalverstraat op zaterdagmiddag worden aangesproken
  • 25 willekeurig gekozen huisvrouwen die telefonisch benaderd worden

 
Het antwoord op de vraag wat de beste steekproef is, kan je zo niet geven. Dit wordt namelijk bepaald door de vraag over wie we iets te weten willen komen. Maar laat duidelijk zijn dat de website van Kassa vaak bezocht zal worden door zelfbewuste, kritische consumenten en daarmee vormen ze een afwijkende groep. Tenzij…. de populatie waarover je uitspraken wilt doen, bestaat uit de bezoekers van die website. Hetzelfde geldt voor het winkelend publiek in de Kalverstraat. Wellicht enigszins representatief voor winkelend publiek in Amsterdam, maar niet representatief voor heel Nederland. Stel bijvoorbeeld dat je onderzoek zou doen naar de bekendheid van musea. Ga je uitsluitend in de Kalverstraat interviewen, dan kun je er op wachten dat je de bekendheid van Amsterdamse musea overschat.

Denk dus na over hoe de groep mensen (populatie) waarover je onderzoek gaat, er uit ziet. Dit kun je doen in een paar stappen:

  • Wat zijn relevante kenmerken? Doe je bijvoorbeeld onderzoek over bepaalde politieke issues, dan is de politieke voorkeur een belangrijk kenmerk.
  • Hoe ziet de populatie eruit, kijkend naar die kenmerken? In het voorbeeld zou je kunnen kijken naar de laatste verkiezingsuitslag en die als uitgangspunt nemen voor de gewenste samenstelling van je steekproef.
  • Controleer of je steekproef genoeg lijkt op deze groep mensen. Dit doe je door een aantal vragen stellen over op welke partij men de laatste keer gestemd heeft.

 

Blog Inzicht Impact over steekproeven

  1. Wazige finishfoto
    80% is niet 80%. Onderzoek onder een steekproef levert definitie een afwijking op. Zolang je je bewust bent van deze afwijking, je realiseert hoe groot die afwijking kan zijn en je je best doet om die afwijking zo klein mogelijk te houden, hoeft dit geen bezwaar te zijn.
    Er zijn twee soorten afwijkingen. Ten eerste is er vertekening. Dit komt bijvoorbeeld omdat je een groep mensen ondervraagt die niet helemaal representatief is voor de populatie. Maar er zijn ook andere oorzaken van vertekening, bijvoorbeeld een sturende vraagstelling. Vertekening is lastig, omdat je nooit weet hoe groot de vertekening is en je er niet voor kunt compenseren. Het enige wat je er aan kunt doen, is er voor zorgen dat mogelijke bronnen van vertekening een zo klein mogelijke invloed hebben.

    En dan is er ruis. Door toevallige afwijkingen kan de uitkomst van het onderzoek afwijken van de werkelijkheid. Ruis is minder erg dan vertekening, omdat je gemiddeld genomen wel op de werkelijkheid uitkomt. Ook geldt dat hoe groter de steekproef, hoe minder groot de kans op toevallige afwijkingen en dus hoe minder ruis. We kunnen compenseren voor ruis door marges in acht te nemen. Je kunt ruis zien als een wazige foto. Hoe kleiner de steekproef, hoe groter de ruis en hoe waziger de foto. En hoe groter de steekproef, hoe scherper de foto. Hoe wazig de foto is, kun je berekenen.

    Wat is ook al weer een significantietoets?
    Ter illustratie wat cijfers. Stel, je hebt een onderzoek gedaan onder 75 mannen en 75 vrouwen. Er komt uit dat 45% van de mannen de voorkeur heeft voor een advertentie met een blauwe achtergrond en 60% van de vrouwen de voorkeur voor een advertentie met een groene achtergrond. Mogen we dan concluderen dat vrouwen en mannen een afwijkende voorkeur hebben? Nee. Want wat we in werkelijkheid weten, is dat, met 95% betrouwbaarheid, tussen de 33,7% en 56,3% van de mannen de voorkeur hebben blauw en tussen de 48,9% en 71,1% van de vrouwen een voorkeur heeft voor een groene achtergrond. Omdat deze intervallen elkaar voor een behoorlijk deel overlappen, kunnen we er dus niet helemaal zeker van zijn dat er daadwerkelijk een verschil is (de kans is minder dan 95%). Zou je in plaats van 75 mannen en 75 vrouwen 100 mannen en 100 vrouwen ondervraagd hebben, dan overlapt het interval nog steeds een klein beetje, maar de kans dat de voorkeuren in werkelijkheid verschillend is, is groter dan 95%. En zou je in plaats van 95% betrouwbaarheid 90% betrouwbaarheid voldoende vinden, dan zou je ook kunnen concluderen dat (bij de steekproefgrootte van 75) mannen en vrouwen een afwijkende voorkeur hebben.

    Wat ik hierboven omschreven heb, is de uitkomst van een significantietoets. Je kunt er verschillende van vinden op het internet, in de meeste gevallen gratis en eenvoudig te gebruiken.

    De boodschap dat een cijfer niet zo nauwkeurig is als je dat je zou willen, is een lastige voor gebruikers van marktonderzoek.

    Relevantie belangrijker dan significantie
    In commercieel marktonderzoek wordt vaak met kleinere steekproeven gewerkt. Uit praktische overwegingen, een grotere steekproef is vaak niet realiseerbaar of simpelweg te duur. Vaak wordt een totale steekproef van n=150 als voldoende beschouwd, terwijl de minimale n voor subgroepen op 75 wordt gesteld. Op zich niet erg, maar het betekent wel dat je volgens de regels van de statistiek weinig significante verschillen zult vinden. Staar je dus niet blind op significantietoetsen, die gaan je weinig leren. Belangrijker is de vraag, is een verschil relevant? Vind je een logisch patroon over meerdere vragen? Voor deze vragen zijn er geen harde criteria en daarmee wordt de interpretatie van kwantitatief onderzoek kwalitatiever van aard. Je moet er als onderzoeker iets van vinden. Dit is moeilijker dan simpelweg een harde toets op de cijfers loslaten en vergt enige ervaring en ook overtuigingskracht van de kwantitatieve onderzoeker.

    Zes vragen die je helpen om de juiste keuzes te maken
    Vooraf nadenken helpt om te voorkomen dat je achteraf moet concluderen dat je onderzoek niet optimaal is, omdat er iets mis is met de steekproef. De onderstaande vragen beantwoorden helpt je om alles op rijtje te hebben (vooraf):

  1. Hoe ziet de populatie eruit, ofwel de groep mensen waarop ik iets wil kunnen zeggen?
  2. Op welke belangrijke kenmerken wil ik dat de steekproef representatief is?
  3. Welke vragen moet ik stellen om vast te stellen wat de kwaliteit van mijn steekproef is?
    • Selectievragen/quota
    • Controlevragen
  4. Hoe vind ik de juiste mensen?
  5. Hoe nauwkeurig en betrouwbaar wil ik dat de resultaten zijn?
  6. Hoe kan ik ervoor zorgen dat ze bereid zijn om mee te doen aan mijn onderzoek?


Meer leren?
Deze vragen en hun consequenties behandelen we in de whitepaper ‘Over steekproeven’, die  gratis kunt aanvragen via het contactformulier.

Wil je meer leren over de basisbeginselen van kwantitatief onderzoek? Regelmatig geef ik een workshop over dit onderwerp. Naast het onderwerp steekproef komt het veldwerk en de rapportage aan de orde. Meer informatie vind je hier.
 
Durk Bosma is marktonderzoekspecialist. Met zijn bedrijf Inzicht & Impact helpt hij opdrachtgevers met het effectief en efficiënt inzetten van marktonderzoek. Hij is co-auteur van het standaardwerk ‘Wat is de vraag?’, over hoe je marktonderzoek zo opzet dat het precies antwoord geeft op de juiste onderzoeksvragen. Hij is als kerndocent verbonden aan Beeckestijn Business School

Lees verder

De kunst van het vragen stellen (ofwel, hoe maak je een goede vragenlijst)

Marktonderzoek is veranderd, maar toch hetzelfde gebleven. Het gereedschap waarmee onderzoek wordt uitgevoerd, is nu voor iedereen beschikbaar. Iedereen kan een vragenlijst programmeren in een doe-het-zelf tool en deze laten invullen door online ingekochte respondenten. Vervolgens is het eenvoudig om een aantal automatisch gegenereerde grafieken uit te draaien en het onderzoek is klaar. Maar… als je een hamer koopt, ben je nog geen timmerman.

Deel 2 van een serie blogs over ouderwets, maar uitermate relevant vakmanschap in het marktonderzoek

Het onderstaande stuk komt uit een artikel over de inwoners van het Amazone gebied in Brazilië. Ze zijn regelmatig onderwerp van onderzoek, in dit geval in het kader van de impact van toekomstige infrastructurele projecten.


Ieder vel papier maakt Chico Augusto bij voorbaat zenuwachtig. Maar dan komt er een interviewer. ‘Tja,’ antwoordt hij, op de vragen die hij niet begrijpt. Als hij toch antwoord moet geven, kiest hij op de vraag: ‘Wat doet u met uw gezin in uw vrije tijd?’ voor de optie ‘Naar de stad gaan of het centrum’. ‘Vrije tijd’ is geen begrip in het leven van Chico Augusto, en naar de stad ging hij voor het eerst op zijn 78ste, om zijn geboorteacte te halen. Nog een vraag: ‘Wat doet u met uw afval?’. En Chico, die geen idee heeft wat ze bedoelen, kiest voor ‘Op een veldje gooien of op het plein’. Chico geeft de honden te eten en voor de rest maakt hij alles zelf op.

De vragen zijn opgesteld vanuit het perspectief van de onderzoeker. De respondent leeft in een wereld die zodanig anders is, dat het beantwoorden voor hem onmogelijk is. De respondent in het voorbeeld probeert er het beste van te maken. Lang niet altijd is het verschil in perspectief zo groot als in het Amazonegebied. Toch zien we vaak dat vragen vanuit de bril van de onderzoeker (of marketeer) worden geformuleerd en dat daardoor de bruikbaarheid van de antwoorden beperkt is.

De vragenlijst staat in het hart van een (kwantitatief) marktonderzoek. De vragenlijst bepaalt of de onderzoeksvragen kunnen worden beantwoord. Maar de vragenlijst heeft ook een directe invloed op de response. Een goede vragenlijst zorgt dat minder mensen afhaken en dat mensen serieuzer aan het onderzoek meedoen. Daarnaast wordt de verwerking en analyse van de data een stuk eenvoudiger als hier bij het opstellen van de vragenlijst al rekening mee is gehouden.

Het opstellen van een goede vragenlijst is daarom vakwerk. Een belangrijk onderdeel van marktonderzoek, dat desondanks te weinig aandacht krijgt. De vragenlijst is een ondergeschoven kind. Het gevolg: sturende vragen, onduidelijke vragen en zelfverstopte paaseieren. Het gevolg daarvan: verveelde respondenten, onjuiste uitkomsten en marktonderzoek waar de opdrachtgever niet mee geholpen is.

Blog Inzicht Impact over steekproeven

Wat kan er mis gaan?
Wat nog al eens vergeten wordt, is wat een mens eigenlijk redelijkerwijs kan beantwoorden. Het menselijk brein is ingewikkeld en keuzes worden veelal onderbewust gemaakt. Als je het (zeer leesbare) boek van Ap Dijksterhuis, “Het slimme onbewuste” leest, realiseer je je hoe weinig mensen zelf weten van het waarom ze bepaalde dingen doen. Directe vragen naar het waarom mensen iets doen, naar het belang van keuzecriteria en naar toekomstig gedrag zijn in veel gevallen volstrekt zinloos. Mensen weten het gewoon niet. Toch beantwoorden respondenten dit soort vragen naar eer en geweten en de antwoorden worden verwerkt als ware het de waarheid.
Kijk eens naar de onderstaande vraag (zoals we die daadwerkelijk regelmatig tegenkomen). Probeer hem eens voor jezelf te beantwoorden.
 
Wanneer u de totale kijktijd in een gemiddelde week op 100% stelt, kunt u dan aangeven hoeveel procent van uw kijktijd u naar elke zender kijkt? U heeft dus in totaal 100% om over de zenders te verdelen.
 
Nederland 1                                                                     ___%
Nederland 2                                                                     ___%
Nederland 3                                                                     ___%
RTL 4                                                                                  ___%   
RTL 5                                                                                  ___%
SBS 6                                                                                  ___%
Discovery, National Geographic of Animal Planet    ___%
Etc.       
 
Kun je hier een realistisch antwoord op geven? Nee. Je moet een heel aantal stappen doorlopen en een complexe rekensom maken om per zender tot een percentage te komen dat in de buurt komt van de werkelijkheid. En dan is er nog een aantal complicaties: Wat doe je met tijd die je aan het zappen bent? Tel je die mee of reken je alleen de tijd die je echt naar een programma kijkt? En wat is precies een ‘gemiddelde week’? Als er voetbal op TV is, is dat dan een gemiddelde week, of maakt dat de week juist afwijkend van het gemiddelde?

Blog Inzicht Impact over steekproeven

Eisen aan een goede vragenlijst
Vroeger kreeg de vragenlijst meer aandacht. Maar tegenwoordig worden vragenlijsten nauwelijks nog getest in een pilot op betrouwbaarheid en validiteit. Omdat marktonderzoek sneller moet, schiet dit er bij in.  Ook is er vaak geen tijd om een multi-item schaal te ontwikkelen waarmee op een meer betrouwbare wijze begrippen (‘constructen’) gemeten kunnen worden. Dit leidt tot te simpele, directe vraagstellingen waarmee het de vraag is of gemeten wordt wat beoogd wordt te meten. Zie het onderstaande voorbeeld waarmee de bedenker (vermoedelijk) bedoeld heeft te meten of bezoek aan fastfoodketens een impulsbeslissing is of niet:

Foto

Een goede vragenlijst vormt de kern van zinvol en bruikbaar kwantitatief marktonderzoek. Bij het opstellen van een goede vragenlijst wordt aandacht besteed aan de volgende aspecten:

  • Wat wordt gemeten? Ofwel, kunnen met de onderwerpen die in de vragenlijst worden aan bod komen alle onderzoeksvragen worden beantwoord? En andersom: draagt elke vraag in de vragenlijst bij aan het antwoord op een onderzoeksvraag?
  • Hoe wordt gemeten ofwel hoe worden de vragen gesteld: Hieronder vallen de volgende aspecten:
  1. Meten we wat we willen meten op de juiste manier (ofwel, validiteit en betrouwbaarheid)
  2. Maken we het de respondent zo leuk en makkelijk mogelijk?
  3. Is de data die de vragenlijst oplevert goed en eenvoudig te verwerken tot antwoorden op de onderzoeksvragen? 

Blog Inzicht Impact over steekproeven

Marketingvraag, informatiebehoefte, enquêtevraag
Het opstellen van een goede vragenlijst begint altijd vanuit de marketingvragen (welke beslissingen wil men kunnen nemen?). Als het goed is, zijn de marketingvragen zorgvuldig vertaald naar onderzoeksvragen (wat moeten we weten om die beslissing te kunnen maken?) en die vervolgens weer naar enquêtevragen (wat vragen we aan de respondent?). Op deze manier heeft elke vraag die in de vragenlijst is opgenomen een directe relatie met het probleem dat de opdrachtgever wil oplossen. En andersom, we weten zeker dat elke onderzoeksvraag wordt beantwoord met behulp van het onderzoek.

Een eenvoudig voorbeeld van deze drie-eenheid:

  • Marketingvraag: Moeten we dit nieuwe product wel of niet introduceren?
  • Onderzoeksvraag: Hoe groot is de aankoopintentie van de doelgroep voor dit nieuwe product?
  • Enquêtevraag: Zou u dit product kopen als dit te koop zou zijn voor x in uw supermarkt?

Als deze stappen zorgvuldig worden doorlopen, is de kans groot dat alle vragen die je stelt, bruikbare informatie opleveren. En je minimaliseert de kans dat cruciale vragen ontbreken.


Meer leren?
Er valt veel te vertellen over hoe je een goede vragenlijst opstelt en hoe je de valkuilen ontloopt. In de whitepaper ‘De kunst van het vragen stellen’ behandelen we de valkuilen en laten we zien hoe je stapsgewijs tot een effectieve en efficiënte vragenlijst komt. Je kunt de whitepaper aanvragen via de contactpagina.

Ik geef regelmatig een masterclass over vragenlijst ontwerp. Aan de hand van een helder stappenplan doorlopen we het hele proces en staan we stil bij de mogelijke valkuilen. Meer informatie over deze masterclass vind je hier. 

Durk Bosma is marktonderzoekspecialist. Met zijn bedrijf Inzicht & Impact helpt hij opdrachtgevers met het effectief en efficient inzetten van marktonderzoek. Hij is co-auteur van het standaardwerk ‘Wat is de vraag?’, over hoe je marktonderzoek zo opzet dat het precies antwoord geeft op de juiste onderzoeksvragen. Hij is als kerndocent verbonden aan Beeckestijn Business School

Lees verder

De wankele business case van marktonderzoek

Enige tijd geleden plaatste ik een blog over de kosten van marktonderzoek. Een reactie daarop zette me aan het denken. Wat namelijk veel belangrijk is, is de vraag wat het eigenlijk oplevert? Of, wat loop je mis als je geen marktonderzoek doet? En is dit kwantificeerbaar, zodat je er een business case van kunt maken? En is het feit dat de opbrengsten van marktonderzoek moeilijk te kwantificeren zijn, een oorzaak ervan dat het moeilijk is om budgetten vrij te krijgen voor goed marktonderzoek, tenzij het echt ‘moet’?

Relevante vragen voor elke marktonderzoeker en marketeer. Het belangrijkste voor een organisatie is namelijk niet wat het kost. Het belangrijkste is wat het je gaat opleveren wanneer je op de juiste manier naar je klanten luistert. Goed begrijpen van (potentiële) klanten is cruciaal om de boot niet te missen in een steeds snellere wereld. De kosten voor onderzoek vallen in het niet bij wat structureel luisteren naar je klanten oplevert!

Dit lijkt waar, maar desondanks is de business case voor marktonderzoek lastig. Er is geen universele business case voor marktonderzoek te maken. De (potentiële) opbrengsten zijn namelijk afhankelijk van de behoefte waarvoor marktonderzoek wordt ingezet. En kwantificeer het maar eens…. Ik doe een poging.

Marktonderzoek als aanjager van sales
Kan marktonderzoek ertoe leiden dat er meer verkocht wordt? Jazeker. Het vakgebied ‘Data Driven Marketing’ heeft als doelstelling om, met behulp van feitelijke inzichten, de juiste doelgroep, op het juiste moment, met de juiste boodschap te bereiken. Lukt dit, dan stijgt de omzet. En bij het bepalen wat de juiste doelgroep is en de juiste boodschap en het juiste moment helpt gedegen inzicht in de klant. Door heel exact te kijken naar de groeipotentie die gerealiseerd kan worden als boodschap, doelgroep en moment bij elkaar komen, kun je laten zien wat de bijdrage is van marktonderzoek.

Vooral bij online sales kun je de bijdrage goed meten. Kleine aanpassingen in websites kunnen een enorm effect hebben op de conversie. Dit is goed meetbaar met behulp van a/b-testen. Maar het identificeren van de verbetermogelijkheden is waar marktonderzoek vooral zijn waarde bewijst.

Marktonderzoek als verzekeringspolis
Met de juiste inzichten, kun je de juiste beslissingen nemen. Of andersom, voorkomen dat een verkeerde beslissing wordt genomen. Een product wel of niet op de markt brengen, een campagne wel of niet lanceren? Gezien de risico’s die deze beslissingen met zich meebrengen, lijkt het logisch om een deel van het marketingbudget te reserveren voor het indekken tegen risico’s. De business case: bereken wat het kost als een beslissing verkeerd uitpakt. En maak een aanname over de kans daarop. En doe vervolgens een aanname over hoeveel goed onderzoek die kans kan verkleinen.
Uiteraard kan marktonderzoek onzekerheid niet volledig opheffen. Maar het kan wel degelijk risico’s sterk verminderen.

Marktonderzoek als katalysator van besparingen
Zorgt marktonderzoek voor efficiënter besteden van marketingbudget? Jazeker. Goed onderzoek is in staat om (achteraf) te bepalen of marketingbudget goed besteed is, maar ook vooraf. Door te berekenen wat de verspilling is in marketing kun je inschatten wat de mogelijke toegevoegde waarde is van marktonderzoek bij het tegengaan van die verspilling. Marktonderzoek helpt je ook om een onderbouwde keuze te maken bij het elimineren van producten en diensten waar de doelgroep niet op zit te wachten.

Marktonderzoek als onderdeel van het jaarverslag
Veel onderzoek wordt uitgevoerd, simpelweg om bepaalde KPI’s op te kunnen leveren. Directies hebben dit nodig om een organisatie te kunnen aansturen. Hoewel, ‘aansturen’ suggereert dat de informatie vooraf wordt gebruikt. Veelal is het echter achteraf: aantonen dat beslissingen het gewenste effect hebben gehad. Zo kunnen degenen die  verantwoordelijk zijn voor die beslissingen, er op afgerekend worden. De vraag die je kunt stellen, hoeveel is het waard om over deze sturingsinformatie te beschikken? En om die vraag te beantwoorden, kun je kijken naar wat er wordt uitgegeven aan boekhouders en accountants. En dat bedrag naast het bedrag te leggen dat aan marktonderzoek voor dit doel wordt uitgegeven. Ik pleit er niet voor om evenveel aan marktonderzoek uit te geven als aan de boekhouder, maar het geeft wel een indicatie van hoeveel sturingsinformatie waard is.

Inzicht als inspiratiebron
Dit doel is wellicht het moeilijkst om te kwantificeren. Maar tegelijkertijd het meest waardevolle gebruiksdoel van marktonderzoek. Diepgaand inzicht in de leefwereld van je doelgroep zorgt voor innovaties en campagnes die de doelgroep in het hart weten te raken en dus succesvoller zijn. Innovatiebureaus en reclamebureaus weten dit en trekken dit soort onderzoek naar zich toe. Is de waarde van inspiratie uit te drukken in geld? Moeilijk, maar dat het een noodzakelijke voorwaarde is voor marketingsucces lijkt me evident. 

Bouw een business case
Wil je budget voor marktonderzoek los krijgen? Wil je succesvoller zijn in het verkopen van marktonderzoekprojecten? Een geloofwaardige en realistische business case doet wonderen. Zet de investering, ingeschatte opbrengsten en risico’s naast elkaar. De onderdelen:

  • Welke investering is nodig?
  • Wat is het resultaat, wat bereiken we? Zorg voor aansluiting bij de bedrijfsdoelstellingen
  • Welke risico’s zijn er?

Belangrijk uitgangspunt voor een business case is het nul-scenario. In het geval van marktonderzoek: wat gebeurt er als je helemaal niet naar klanten luistert, op geen enkele manier. Wat zou er dan gebeuren? Mis je opkomende concurrenten? Zien je concurrenten oplossingen voor mogelijke fricties die gebruikers ervaren, maar die jij over het hoofd ziet? Geef je marketinggeld uit, maar heb je geen idee of dit effectief is en wat de risico’s zijn?

Dan de opbrengsten. Neem één of meerdere van de bovenstaande gebruiksdoelen van marktonderzoek en hang er een prijskaartje aan. Maak duidelijk welke aannames je doet en welke marges je daarbij in acht neemt.

Bij het maken van offertes is het belangrijk om te proberen te achterhalen welk gebruiksdoel een opdrachtgever voor ogen heeft. Wat drijft de organisatie van de opdrachtgever? Hoe draagt het onderzoek bij aan de organisatiedoelstellingen? Deze kennis kun je vervolgens gebruiken om de kosten van je voorstel af te zetten tegen wat het onderzoek op gaat leveren.  

Business case = toegevoegde waarde
Het maken van een business case voor marktonderzoek heeft alles te maken met het aantonen van de toegevoegde waarde. Daar zijn we als onderzoekers traditioneel niet heel erg sterk in geweest, wellicht in de naïeve veronderstelling dat de waarde van diepgaand begrijpen van je doelgroep voor zich spreekt. Toch is goed om hier regelmatig bij stil te staan. Door je continue te realiseren wat de bijdrage is aan de bedrijfsdoelstellingen, zorg je dat marktonderzoek optimaal bijdraagt aan deze bedrijfsdoelstellingen. 

Meer leren?
Tijdens de eendaagse workshop Wat is de vraag? behandel ik hoe je ervoor kunt zorgen dat marktonderzoek optimaal aansluit bij de wensen van de gebruikers, zodat die er daadwerkelijk mee aan de slag kunnen. 

Durk Bosma is marktonderzoekspecialist. Met zijn bedrijf Inzicht & Impact helpt hij opdrachtgevers met het effectief en efficiënt inzetten van marktonderzoek. Hij is co-auteur van het standaardwerk ‘Wat is de vraag?’, over hoe je marktonderzoek zo opzet dat het precies antwoord geeft op de juiste onderzoeksvragen. Hij is als kerndocent verbonden aan Beeckestijn Business School. 

Lees verder

Gedegenheid en relevantie, Yin & Yang van het marktonderzoek

Ter voorbereiding op een college over onderzoeksmethodologie, stuitte ik op de vraag wat nou het verschil is tussen commercieel marktonderzoek en academisch onderzoek. En in de zoektocht naar het antwoord kwam ik op heel veel plekken het zogenaamde ‘Rigor v.s. Relevance debate’ tegen. Kort gezegd komt deze discussie neer op een eeuwenoud dilemma. Onderzoek dat precies volgens de regels van de wetenschap (Rigor) wordt uitgevoerd, levert vaak geen direct bruikbare resultaten op. En onderzoek dat juist heel erg gericht op de toepassing van de uitkomsten in de praktijk (Relevance), wordt vaak te weinig zorgvuldig uitgevoerd, bijvoorbeeld omdat praktische beperkingen (denk aan tijd en budget) gedegenheid in de weg staan. Opvallend genoeg zijn het met name academici die zich bezig houden met deze discussie. Terwijl de discussie ook in de marktonderzoekwereld uitermate relevant is.

Het belangrijkste verschil zit ‘m in het gewenste eindresultaat
Het eindresultaat van academisch onderzoek is een verslag waarin het uitgevoerde onderzoek, de uitkomsten en de implicaties daarvan worden beschreven. Het doel is vaak niet een concreet managementvraagstuk oplossen, maar kennisverwerving. Wat er vervolgens met die kennis gedaan wordt, is minder relevant voor de academische onderzoeker. En hierdoor wordt er veel onderzoek gedaan, waar uiteindelijk weinig gebruik van gemaakt wordt. Denk aan de vele scripties die studenten schrijven.

Het gewenste eindresultaat van commercieel marktonderzoek is een helder advies over een concreet managementvraagstuk. Hoe dit advies tot stand gekomen is, is minder van belang voor de gebruiker (meestal een marketeer).

Doel van marktonderzoek: betere (marketing)beslissingen
Het doel van marktonderzoek kunnen we dan ook definiëren als:

“Marketeers en beleidsmakers helpen om betere beslissingen te nemen, door ze te voorzien van juistetijdigeheldere en relevante inzichten in hun markt.”

Deze definitie laat zien dat ook in commercieel marktonderzoek Rigor & Relevance een rol spelen. Het woord ‘Juist’ betreft de Rigor. De woorden ‘tijdig’, ‘helder’ en ‘relevant’ vormen samen de ‘Relevance’.

Onderzoek waar niets mee gedaan wordt, is waardeloos. En waarvoor zou (markt)onderzoek gebruikt moeten worden? Om een beslissing op te baseren, in de breedste zin van het woord. Natuurlijk is het niet zo dat een marketeer wacht met een beslissing nemen totdat er een grondig en uitgebreid marktonderzoek uitgevoerd is. Vaak wordt marktonderzoek juist ingezet voor het onderbouwen van al voorgenomen beslissingen. Maar dan nog gaat het erom dat er een besluit nodig is, waarvoor onderzoek gewenst is. Ook als bijvoorbeeld kwalitatief of etnografisch onderzoek wordt ingezet als inspiratiebron voor toekomstige product- of campagneontwikkeling, is er sprake van een (toekomstige) beslissing, namelijk welke producten of campagnes gaan we ontwikkelen?

Balans is nodig
In de ‘Rigor v.s. Relevance’ discussie wordt vaak het standpunt ingenomen dat de twee elkaar zouden uitsluiten en dat de onderzoeker een keuze moet maken voor één van de twee. Maar het punt dat ik in deze blog wil maken, is dat er geen nadruk zou moeten zijn. 

Relevantie en gedegenheid kunnen niet zonder elkaar bestaan.
Een onderzoek dat een relevant vraagstuk op een methodologisch onverantwoorde manier lijkt op te lossen, is te onbetrouwbaar om te dienen als basis voor een beslissing. En een uitermate gedegen onderzoek dat veel kennis oplevert, maar op basis waarvan geen concreet marketing- of managementvraagstuk opgelost wordt, is ook zinloos. 
Er moet dus een balans zijn tussen relevantie en gedegenheid. Een marktonderzoek moet aan beide criteria voldoen. En marktonderzoeker en marketeer moeten hier gezamenlijk voor zorgen. Maar hoe zorg je nou voor die balans?

Verklein de afstand tussen onderzoeker en gebruiker
Marktonderzoekers hebben (terecht) veel aandacht voor het bewaken van de methodologische degelijkheid. Maar ‘relevantie’ van onderzoek is cruciaal.  Dit betekent: levert het zinvolle en bruikbare inzichten op, die impact hebben op de business van de opdrachtgever? Ondanks de aandacht voor relevantie, slagen veel marktonderzoeken niet voor de relevantietest. Denk aan brandtrackers. Maandelijks worden keurig percentages gerapporteerd over merkbekendheid en de scores op een paar imagostatements. Maar steeds meer opdrachtgevers gaan zich afvragen of ze die cijfers wel nodig hebben en of brandtrackers niet simpeler, beter en impactvoller kunnen worden opgezet (overigens, gelukkig realiseren steeds meer onderzoeksbureaus dit en leveren ze betere brandtrackers, waar men wel iets mee kan).

Het besef dat marktonderzoek relevantie in zich moet hebben, is al langere tijd ingedaald. Maar traditioneel is het voor met name bureauonderzoekers lastig om relevantie te bereiken, omdat er sprake is van een grote afstand tussen (bureau)onderzoeker en gebruiker (marketeer)Voor mij ging een wereld open toen ik, na enkele jaren bij een groot onderzoeksbureau gewerkt te hebben, aan opdrachtgeverskant ging werken. Het werd me duidelijk dat een onderzoeksbureau lang niet alle informatie krijgt die nodig is om een echt goed advies te kunnen geven.

Gehoord tijdens een discussie op een congres: “Ik heb een opdrachtgever die me niet wil vertellen welke kennis al aanwezig is over het onderwerp waarover we onderzoek gaan doen. Zo wil hij bereiken dat we er met een frisse blik naar kijken, om zodoende nieuwe kennis op te leveren.” 

Als bureauonderzoeker moet je extra je best doen om de wereld van de marketeer te begrijpen, door de juiste vragen te stellen. Om ervoor te zorgen dat jouw aanbevelingen precies op maat zijn, moet je precies weten in welke context de resultaten gebruikt gaan worden. Met name bij bureauonderzoekers wringt hier nog weleens de schoen. Hoe werken bedrijven? Hoe zit de besluitvorming daar in elkaar? Hoe werkt de marketingafdeling? Welke krachten werken er in op de marketeer? Hoe wordt de marketeer aan het einde van het jaar afgerekend? Het antwoord op al deze vragen zal je moeten kennen om echt bruikbaar advies te kunnen geven op basis van de onderzoeksresultaten. Als je de antwoorden niet weet, vraag er gerust om. Discussieer met je opdrachtgever over hoe hij straks de resultaten gaat gebruiken.

Er zit meer achter een briefing
Neem de tijd om een briefing van een klant eens wat uitgebreider te bekijken. Vaak zit achter een briefing veel meer dan wat er in eerste instantie op papier staat en heeft men in werkelijkheid een veel breder, en daarmee interessanter en zinvoller marktonderzoek nodig. Je opdrachtgever zal kritische vragen alleen maar waarderen. Ga de discussie aan met marketeers en beslissers. Praat met hen over voorgenomen beslissingen, de ontwikkelingen van de markt, constateringen uit andere onderzoeken en of men genoeg weet van hun markt om de beste beslissingen te kunnen nemen.
Het is aan ons als onderzoekers om de relevantie van onderzoek verder te optimaliseren. En dit doe je door ervoor te zorgen dat je vooraf de interne en externe context goed in kaart te brengt en begrijpt wat je opdrachtgever gaat doen met de onderzoeksuitkomsten. Alleen dan kun je impactvolle en relevante inzichten leveren.

Marketeers: wees bewust van de gedegenheid
Daar waar marktonderzoekers van oudsher de bewakers zijn van methodologische gedegenheid, zijn marketeers vooral geïnteresseerd in de bruikbaarheid van onderzoeksresultaten. Over hoe je een gedegen onderzoek uitvoert, zijn boeken vol geschreven. Maar marketeers hebben niet zoveel boodschap aan gevalideerde vraagstellingen, significante verschillen en representatieve steekproeven. Wie heeft er ooit een empirisch bewijs gezien voor de stelling dat de NPS een uitstekende voorspeller van groei is? En dat is ook niet hun werk, dat kunnen ze beter overlaten aan de marktonderzoekers. Ze zijn de hoeders van de gedegenheid.

De opkomst van doe-het-zelf tools, waarmee iedereen zelf een vragenlijst kan afnemen, respondenten kan inkopen en grafiekjes maken, is dan ook een ontwikkeling die een risico in zich heeft. Want als je een hamer koopt, ben je nog geen timmerman.

Zoek de samenwerking
Het vak marktonderzoek is een mooi vak, waar we trots op mogen zijn. Laten we ons focussen op waar we goed in zijn. Een marktonderzoeker (of die nu aan bureauzijde werkt of aan opdrachtgeverszijde) kan niet in z’n eentje zowel de relevantie als de gedegenheid bewaken. Het is daarom van belang om gedurende het hele traject nadrukkelijk de samenwerking te zoeken met degene die uiteindelijk aan de slag gaat met de resultaten. En een succesvolle samenwerking begint met een goed begrip van elkaars werkzaamheden en verantwoordelijkheden.

Een goede balans tussen relevantie en gedegenheid begint met een effectieve samenwerking tussen marketeer en marktonderzoeker. En dit begint met een gedegen, gezamenlijke analyse van het te onderzoeken vraagstuk en de context (intern en extern). In dit proces kan de marktonderzoeker de lead nemen en zijn meerwaarde bewijzen. Over dit onderwerp, de probleemanalyse voorafgaand aan een marktonderzoek, gaat het boek ‘Wat is de vraag?‘ Van Erik de Kort en Durk Bosma

Lees verder

Vermijd de valkuilen van klanttevredenheidsonderzoek

Uiteraard is het belangrijk om te weten hoe tevreden je klanten zijn over je product of dienst en waarover ze eventueel minder tevreden zijn. Hoe kun je anders je dienstverlening verbeteren, vanuit het oogpunt van de klant? Er zijn redenen genoeg om een oor te luisteren te leggen bij je klanten, maar het is zinvol om ook even stil te staan bij redenen om dit niet te doen. Het punt dat ik hier wil maken, is niet dat klanttevredenheidsonderzoek in veel gevallen achterwege zou moeten blijven.​ Maar goed nadenken over wat je doet met de uitkomsten, loont. 

Niks doen omdat de scores toch niet veranderen
Een kenmerk van veel klanttevredenheidsonderzoek, is dat de uitkomsten stabiel zijn en overwegend positief. Hiervoor is een logische verklaring. Organisaties die het echt te bont maken, verliezen snel klanten en op termijn zelfs hun bestaansrecht. Klanten die namelijk echt structureel ontevreden zijn, zullen zo snel mogelijk ergens anders naar toe gaan. De meeste klanttevredenheidsonderzoeken leiden dan ook tot een gemiddelde score (in de vorm van een rapportcijfer) tussen 7.2 en 7.6. Organisaties die al jarenlang klanttevredenheidsonderzoek doen, worstelen vaak met de vraag hoe ze onderzoek ‘levend’ kunnen houden in de organisatie. Vaak blijkt het bijzonder lastig om deze score substantieel te verhogen, wat men ook probeert. Verbeteringen in de dienstverlening hebben vaak ook maar een tijdelijk effect op de tevredenheidsscores. Dit komt omdat verwachtingen worden bijgesteld, men gaat een betere dienstverlening verwachten en daarmee daalt de tevredenheid weer.

Tevredenheid = ervaring – verwachting.

Het risico bestaat dat een organisatie achterover gaat leunen. Er ontstaat inertie omdat men zich gaat verschuilen achter resultaten: ‘we doen het toch goed?’. In deze situatie is het goed om de ambities bij te stellen. Kan het nog beter? En wellicht is het nauwelijks mogelijk om de totale score te veranderen. Maar op deelvlakken valt er bijna altijd wel wat te verbeteren.

De uitkomsten links laten liggen
Door klanten te vragen naar wat er beter kan, wek je de suggestie dat je daar ook daadwerkelijk mee aan de slag gaat. Als een klant in een onderzoek een frustratie aangeeft en merkt dat een jaar later nog steeds niets is gedaan om zijn frustratie weg te nemen, zal het klanttevredenheidsonderzoek ertoe leiden dat zijn frustratie alleen maar groter is geworden. Dit is nog belangrijker als in het klanttevredenheidsonderzoek de mogelijkheid voor de klant is ingebouwd om aan te geven dat hij graag contact wil hebben naar aanleiding van het onderzoek. Hiermee wordt de verwachting gewekt dat er ook echt contact wordt opgenomen. Veel klanten zullen de gelegenheid aangrijpen omdat ze met een klacht zitten. Helaas gebeurt het regelmatig dat er geen opvolging wordt gegeven aan de wens tot contact (of eigenlijk tot het oplossen van de klacht) van de klant. Kan of wil een organisatie niets doen met de uitkomsten van een klanttevredenheidsonderzoek, dan is het zinloos zo’n onderzoek op te zetten.

Klanten doorzagen over irrelevante details
Hoewel veel klanten het juist prettig zullen vinden om hun mening te geven over een leverancier, komt het regelmatig voor dat klanttevredenheidsonderzoeken doorslaan. Men wil graag weten wat men vond van allerlei deelaspecten van de dienstverlening, wat leidt tot lange, saaie vragenlijsten. Wil je dat je klanten aandoen?

Maar er ligt een groter risico op de loer dan dat je klanten ontevreden zijn over het tevredenheidsonderzoek. Als je klanten namelijk gaat doorzagen over wat er allemaal beter kan aan je dienstverlening, zullen ze misschien uit zichzelf op het idee komen dat er wellicht aanbieders zijn die het beter voor elkaar hebben. Temeer omdat veel klanttevredenheidsonderzoek ingaat op wat er mogelijk mis kan zijn met de dienstverlening, waardoor klanten nadrukkelijk herinnerd worden aan hick-ups in de dienstverlening.

Vruchten plukken van klanttevredenheidsonderzoek
Vrijwel iedere organisatie kan de vruchten plukken van een goede manier om terugkoppeling van klanten over de eigen producten of diensten te krijgen. De hierboven geschetste valkuilen zijn met een paar belangrijke maatregelen te voorkomen:

  • Communiceer met je klanten over wat je gaat doen met de uitkomsten (of beter nog, ga met klanten in gesprek over het toepassen ervan). Zo laat je zien dat je je klanten en de terugkoppeling die ze geven serieus neemt en dat je daadwerkelijk bezig bent je product te verbeteren. Bouw de mogelijkheid in om contact op te nemen met ontevreden klanten die een klacht hebben. Neem vervolgens ook daadwerkelijk contact op om te proberen de klacht op te lossen
  • Vraag alleen naar die terugkoppeling die je daadwerkelijk nodig hebt. Ellenlange vragenlijsten over (voor de klant) irrelevante onderwerpen zijn uit den boze en zullen er alleen maar voor zorgen dat ontevreden klanten nog ontevredener worden. Zorg er daarnaast voor dat klanten wel hun ei kwijt kunnen als ze wordt gevraagd om terugkoppeling. Voor een ontevreden klant is niets is zo frustrerend als een klacht niet kwijt kunnen. 
  • Vraag niet alleen naar waar klanten ontevreden van worden, maar vraag ze ook naar waar ze blij van worden. Zo ben je niet alleen in staat om knelpunten te verhelpen, maar ook om je eigen dienstverlening zodanig te verbeteren dat je klanten echt enthousiast worden. Dit werkt voor medewerkers ook motiverend, als ze zien dat hun inzet leidt tot blije klanten (en als de medewerkers blijer worden, kan dat weer zijn weerslag vinden op de klanten).
  • Zorg dat klanttevredenheid in de organisatie gaat leven. Als iedereen zich bewust is van het belang van tevreden, loyale klanten, geeft een klanttevredenheidsonderzoek aan werknemers een enorme energie. Daarbij is een belangrijke voorwaarde dat individuele werknemers ook over de mogelijkheden en middelen beschikken om zelf iets te doen om de producten of diensten beter te maken, zodat klanten blijer worden.

Lees verder

  • 1
  • 2

Wij helpen marketeers om de juiste keuzes te maken, op basis van helder en gedegen inzicht in de doelgroep en de markt.

We zijn gespecialiseerd in duurzaam consumentengedrag en maatschappelijk relevante vraagstukken. Op deze manier helpen wij impact te maken.

+31(0)6 1423 2441
durkbosma@inzichtimpact.nl

Wilhelmina van Pruisenweg 35
​2595 AN  Den Haag